
https://drive.google.com/file/d/18kfyywjaDx56z6gOe1S7cB-v1L_J-9Es/view?usp=sharing
¿Qué es el ciclo de vida de los productos?
El ciclo de vida del producto es un concepto esencialmente dinámico, tomado del ciclo de vida de los seres vivos donde se alcanzan diferentes etapas en el tiempo. Se representa mediante una gráfica con forma de campana de Gauss. Según Kotler, se distinguen 5 fases en el ciclo de vida de un producto: introducción, crecimiento, maduración y declive o decadencia. Sin embargo, algunos autores como Ferrel incluyen la etapa de desarrollo del producto dentro del ciclo de vida del producto.
En la siguiente gráfica, encontramos las etapas del ciclo de vida del producto mencionadas anteriormente, incluyendo la etapa de desarrollo. En ella se ilustra el crecimiento en ventas y ganancias durante las etapas de introducción y crecimiento, luego una etapa de madurez estacionario, y finalmente, una disminución de las ganancias y utilidades en la etapa de declinación.
Etapas del ciclo de vida idealizado de un producto según Hartline & Ferrell, 2018
Usualmente, la forma de una gráfica de ciclo de vida varia según el tipo de producto y sector en el mercado al que este pertenece, por lo tanto, en el momento de elegir un modelo de ciclo de vida para un producto, lo mejor será tomar el que se asemeja más a la realidad del producto y su sector.
Un mismo producto puede tener diferentes perfiles de ciclos de vida en diferentes mercados geográficos o en diferentes segmentos dentro del mismo mercado. Por lo tanto se debe hacer distinción entre el ciclo de vida del producto y de la marca (Lambin et al., 2009). En la siguiente gráfica, podemos encontrar ejemplos de diferentes modelos de ciclos de vida de productos específico.
La siguiente gráfica, muestra 3 modelos diferentes de ciclo de vida de producto diferentes a la idealizada. La sección A, muestra un modelo de crecimiento seguido de decrecimiento y madurez, característico de los electrodomésticos como batidoras y hornos tostadores. El modelo ciclo-reciclado que se describe en la figura B resulta útil para describir las ventas de los medicamentos nuevos. Finalmente, el ciclo de vida escalonado que se ilustra en la sección C. En este caso, las ventas atraviesan una serie de ciclos de vida sucesivos como consecuencia del descubrimiento de nuevas características, nuevos usos y usuarios del producto. Las ventas de nailon, por ejemplo, muestran una forma escalonada típica debido a los numerosos usos de este producto (paracaídas, medias, camisas, tapicerías, velas para embarcaciones, neumáticos de automóviles) que van revelándose a lo largo del tiempo (Kotler & Keller, 2016).
Etapas y consideraciones estratégicas del ciclo de vida del producto
Según Lambin, así como el mercado del producto crecer, madura y declina a través del tiempo, la estrategia de marketing debe evolucionar con los cambios en los comportamientos de los compradores y en el entorno competitivo. Afirmar que producto tiene un ciclo de vida implica cuatro cosas (Lambin et al., 2009).:
- El entorno económico y competitivo es diferente en cada fase.
- El objetivo estratégico prioritario debe ser redefinido en cada fase.
- Las estructuras de costos y beneficios son diferentes en cada fase.
- El programa de marketing debe ser adaptado en cada etapa del ciclo de vida.
Consideraciones estratégicas de cada una de las etapas del ciclo de vida de producto
En la siguiente tabla, se resumen las principales características con respecto a las variables ventas, costos, utilidades, clientes y competidores, para tener en cuenta en las diferentes etapas del ciclo de vida de un producto, así como algunos objetivos sugeridos de marketing y estrategias en cada uno de los componentes del marketing mix: Producto, precio, distribución y comunicaciones.
Características | Introducción | Crecimiento | Madurez | Decrecimiento |
Ventas | Ventas Bajas | Ventas con rápido incremento | Punto máximo de ventas | Disminución de ventas |
Costos | Alto costo por cliente |
Costo promedio por cliente | Bajo costo por cliente |
Bajo costo por cliente |
Utilidades | Negativas | En ascenso | Elevadas | En declive |
Clientes | Innovadores | Adoptantes Tempranos | Mayoría Intermedia | Rezagados |
Competidores | Picos | En crecimiento | Número estable que empieza a disminuir | Número en descenso |
Objetivos de Marketing
Estrategias | Conciencia de Producto | Participación del mercado | Utilidades | Reducción de gastos |
Producto | Ofrecer producto básico | Obtener extensiones de producto, servicio y garantía | Distribuir marcas y modelos | Retirar productos débiles |
Precio | Cobrar un sobreprecio | Precio de penetración del mercado | Precio para igualar y mejorar el de la competencia | Reducir el precio |
Distribución | Crear distribución selectiva | Distribución Intensiva | Distribución más intensiva | Distribución selectiva |
Comunicaciones | Crear conciencia del producto y fomentar la prueba en adoptantes tempranos y distribuidores | Crear conciencia en el mercado masivo | Resaltar los diferenciales y beneficios de la marca y fomentar la prueba del producto | Reducir al mínimo para retener clientes leales |
(Kotler & Keller, 2016)
Estilo, moda y moda pasajera en el ciclo de vida de producto
Según Kotler, hay tres categorías especiales de ciclos de vida: estilos, modas y tendencias pasajeras.
- Estilo: Forma de expresión básica y distintiva en algún campo de la actividad humana. Las casas pueden ser coloniales, rústicas o estilo Cape Code; existe ropa formal, casual de negocios o deportiva; el arte es realista, surrealista o abstracto. Un estilo en particular puede mantenerse durante generaciones y estar algunas veces de moda y otras no.
- Moda: Es la aceptación generalizada de un estilo en un campo determinado. Las modas atraviesan cuatro etapas: distinción, imitación, difusión masiva y decadencia. Es difícil predecir la duración del ciclo de vida de una moda. Hay quienes afirman que las modas terminan porque representan un compromiso y los consumidores empiezan a buscar en otros productos los atributos faltantes.
- Las tendencias pasajeras: son modas que llegan rápidamente, se adoptan con gran interés, repuntan muy pronto y caen de manera estrepitosa. Su ciclo de aceptación es corto y atraen sólo a quienes buscan algo emocionante o quieren distinguirse de los demás. El calzado con ruedas Heelys fue muy popular entre los niños —durante un tiempo—. La disminución de las ventas terminó en la venta de la empresa a un consorcio privado por una fracción del valor que Heelys tenía cuando se hizo pública. Las tendencias pasajeras no sobreviven porque no satisfacen una necesidad imperiosa.
Conclusiones del ciclo de vida del producto
Es importante considerar el ciclo de vida de un mercado producto específico, tener claras sus consideraciones y alinear el plan de marketing a cada una de sus etapas, para escoger en cada una los objetivos más adecuados, y las mejores estrategias que permitan alcanzar el éxito al producto.
Bibliografía
- Hartline, M. D., & Ferrell, O. C. (2018). Branding y posicionamineto. In Estrategia de marketing (Sexta, pp. 215–224). Cengage Learning.
- Kotler, P., & Keller, K. (2016). Capítulo 12 Abordaje de la competencia y estimulación del crecimiento. In Direccion en Marketing (15th ed., pp. 348–359).
- Lambin, J.-J., Galucci, C., & Carlos, S. (2009). Modelo del ciclo de vida del producto. In Dirección de marketing: Gestión estratégica y operativa de mercado (2nd ed., pp. 201–215). Mc Graw Hill.
Este artículo fue desarrollado con el apoyo de Royer Galindo Jiménez, estudiante de la Universidad EAN