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Qué es el Ciclo de Vida del Producto en Marketing

ciclo de vida de los productos

El ciclo de vida de los productos en el mercado es un concepto importante usado extensamente  hoy en día por las diferentes organizaciones para alinear y complementar la estrategia de  marketing de sus productos. Este describe cómo es el comportamiento de las ventas de un producto a lo largo del tiempo en sus etapas de desarrollo, introducción, crecimiento,  madurez y declive.

https://drive.google.com/file/d/18kfyywjaDx56z6gOe1S7cB-v1L_J-9Es/view?usp=sharing

¿Qué es el ciclo de vida de los productos? 

El ciclo de vida del producto es un concepto esencialmente dinámico, tomado del ciclo de vida de los seres vivos donde se alcanzan diferentes etapas en el tiempo. Se representa mediante una gráfica con forma de  campana  de Gauss.  Según Kotler, se distinguen 5 fases en el ciclo de vida de un producto: introducción,  crecimiento, maduración y declive o decadencia. Sin embargo, algunos autores como Ferrel  incluyen la etapa de desarrollo del producto dentro del ciclo de vida del producto. 

En la siguiente gráfica, encontramos las etapas del ciclo de vida del producto mencionadas anteriormente, incluyendo la etapa de desarrollo. En ella se ilustra el crecimiento en ventas  y ganancias durante las etapas de introducción y crecimiento, luego una  etapa de madurez estacionario, y finalmente, una disminución de las ganancias y utilidades en la  etapa de declinación. 

Etapas del ciclo de vida idealizado de un producto según Hartline & Ferrell, 2018

 

Ciclo de Vida de los productos

 

Usualmente, la forma de una gráfica de ciclo de vida varia según el tipo de  producto y sector en el mercado al que este pertenece, por lo tanto, en el momento de elegir  un modelo de ciclo de vida para un producto, lo mejor será tomar el que se asemeja más a  la realidad del producto y su sector. 

Un mismo producto  puede tener diferentes perfiles de ciclos de vida en diferentes mercados geográficos o en  diferentes segmentos dentro del mismo mercado. Por lo tanto se debe hacer distinción entre  el ciclo de vida del producto y de la marca (Lambin et al., 2009). En la siguiente gráfica, podemos encontrar ejemplos de diferentes modelos de ciclos de vida de productos específico.

La siguiente gráfica, muestra 3 modelos diferentes de ciclo de vida de producto diferentes a la  idealizada. La sección A, muestra un modelo de crecimiento seguido de decrecimiento y  madurez, característico de los electrodomésticos como batidoras y hornos tostadores. El  modelo ciclo-reciclado que se describe en la figura B resulta útil para describir las ventas  de los medicamentos nuevos. Finalmente, el ciclo de vida escalonado que se ilustra en la  sección C. En este caso, las ventas atraviesan una serie de ciclos de vida sucesivos como  consecuencia del descubrimiento de nuevas características, nuevos usos y usuarios del  producto. Las ventas de nailon, por ejemplo, muestran una forma escalonada típica debido  a los numerosos usos de este producto (paracaídas, medias, camisas, tapicerías, velas  para embarcaciones, neumáticos de automóviles) que van revelándose a lo largo del tiempo (Kotler & Keller, 2016). 

 

Etapas y consideraciones estratégicas del ciclo de vida del producto 

Según Lambin, así como el mercado del producto crecer, madura y declina a través del  tiempo, la estrategia de marketing debe evolucionar con los cambios en los  comportamientos de los compradores y en el entorno competitivo. Afirmar que producto  tiene un ciclo de vida implica cuatro cosas (Lambin et al., 2009).:

  • El entorno económico y competitivo es diferente en cada fase. 
  • El objetivo estratégico prioritario debe ser redefinido en cada fase. 
  • Las estructuras de costos y beneficios son diferentes en cada fase. 
  • El programa de marketing debe ser adaptado en cada etapa del ciclo de vida. 

Consideraciones estratégicas de cada una de las etapas del ciclo de vida de producto

 

En la siguiente tabla, se resumen las principales características con respecto a las variables  ventas, costos, utilidades, clientes y competidores, para tener en cuenta en las diferentes  etapas del ciclo de vida de un producto, así como algunos objetivos sugeridos de marketing  y estrategias en cada uno de los componentes del marketing mix: Producto, precio, distribución y comunicaciones. 

Características Introducción Crecimiento Madurez Decrecimiento
Ventas Ventas Bajas Ventas con rápido incremento Punto máximo de ventas Disminución de ventas
Costos Alto costo por
cliente
Costo promedio por cliente Bajo costo por
cliente
Bajo costo por
cliente
Utilidades Negativas En ascenso Elevadas En declive
Clientes Innovadores Adoptantes Tempranos Mayoría Intermedia Rezagados
Competidores Picos En crecimiento Número estable que empieza a disminuir Número en descenso

Objetivos de Marketing

Estrategias Conciencia de Producto Participación del mercado Utilidades Reducción de gastos 
Producto Ofrecer producto básico Obtener extensiones de producto, servicio y garantía Distribuir marcas y modelos Retirar productos débiles
Precio Cobrar un sobreprecio Precio de penetración del mercado Precio para igualar y mejorar el de la competencia Reducir el precio
Distribución Crear distribución selectiva Distribución Intensiva Distribución más intensiva Distribución selectiva
Comunicaciones Crear conciencia del producto y fomentar la prueba en adoptantes tempranos y distribuidores Crear conciencia en el mercado masivo Resaltar los diferenciales y beneficios de la marca y fomentar la prueba del producto Reducir al mínimo para retener clientes leales

(Kotler & Keller, 2016)

 

Estilo, moda y moda pasajera en el ciclo de vida de producto

Según Kotler, hay tres categorías especiales de ciclos de vida: estilos, modas y tendencias  pasajeras.

  • Estilo: Forma de expresión básica y distintiva en algún campo de la actividad  humana. Las casas pueden ser coloniales, rústicas o estilo Cape Code; existe ropa  formal, casual de negocios o deportiva; el arte es realista, surrealista o abstracto.  Un estilo en particular puede mantenerse durante generaciones y estar algunas  veces de moda y otras no. 
  • Moda: Es la aceptación generalizada de un estilo en un campo determinado. Las  modas atraviesan cuatro etapas: distinción, imitación, difusión masiva y decadencia. Es difícil predecir la duración del ciclo de vida de una moda. Hay quienes afirman  que las modas terminan porque representan un compromiso y los consumidores  empiezan a buscar en otros productos los atributos faltantes. 
  • Las tendencias pasajeras: son modas que llegan rápidamente, se adoptan con  gran interés, repuntan muy pronto y caen de manera estrepitosa. Su ciclo de  aceptación es corto y atraen sólo a quienes buscan algo emocionante o quieren  distinguirse de los demás. El calzado con ruedas Heelys fue muy popular entre los  niños —durante un tiempo—. La disminución de las ventas terminó en la venta de  la empresa a un consorcio privado por una fracción del valor que Heelys tenía  cuando se hizo pública. Las tendencias pasajeras no sobreviven porque no  satisfacen una necesidad imperiosa.

Conclusiones del ciclo de vida del producto

Es importante considerar el ciclo de vida de un mercado producto específico, tener claras  sus consideraciones y alinear el plan de marketing a cada una de sus etapas, para escoger  en cada una los objetivos más adecuados, y las mejores estrategias que permitan alcanzar  el éxito al producto.

Bibliografía 

  • Hartline, M. D., & Ferrell, O. C. (2018). Branding y posicionamineto. In Estrategia de  marketing (Sexta, pp. 215–224). Cengage Learning. 
  • Kotler, P., & Keller, K. (2016). Capítulo 12 Abordaje de la competencia y estimulación  del crecimiento. In Direccion en Marketing (15th ed., pp. 348–359). 
  • Lambin, J.-J., Galucci, C., & Carlos, S. (2009). Modelo del ciclo de vida del producto.  In Dirección de marketing: Gestión estratégica y operativa de mercado (2nd ed., pp.  201–215). Mc Graw Hill.

Este artículo fue desarrollado con el apoyo de Royer Galindo Jiménez, estudiante de la Universidad EAN