
Hay que estar preparado y nuestros equipos internos tienen que tener claro cómo reaccionar, desde los agentes de atención al cliente hasta el «community manager» o cualquier otra persona. Así que, lo primero que se debe hacer es recoger toda la información posible de fuentes fidedignas y contrastarla. Cuando sepas lo que ha pasado podrás valorar si se trata de un simple incidente o si es realmente el inicio de una crisis.
En paralelo, es el momento de poner en marcha el comité de crisis, pues la empresa recibirá llamadas de periodistas si el tema es grave y atrae su atención, pero aún no es el momento de contestar. Educadamente se debe explicar que se está recabando la información y que la compañía informará tan pronto como sea posible. Recuerda, no se trata de falta de transparencia o de no asumir responsabilidades, en estos primeros momentos lo importante es no dejarse llevar por los nervios y no precipitarse.
Definir acciones en comunicación durante la crisis
¿Recuerdas si con anticipación preparaste un manual de crisis? Pues si la respuesta es sí, es el momento de usarlo y aplicarlo. De lo contrario, hay que saber que ese manual se crea de los posibles escenarios de crisis con los que la empresa podría encontrarse.
Se clasificaban según su gravedad y se desarrollaban las acciones a llevar a cabo en función de cada caso. Seguramente la crisis a la que te enfrentas no es igual a esos escenarios, pero si el manual está bien planteado la toma de decisiones sobre las acciones que se deben llevar a cabo debe ser mucho más simple. La decisión que puede parecer acertada en un momento puede no serlo en el siguiente.
No debes olvidarte de monitorizar todo lo que está pasando en el escenario de la crisis, en las redes sociales, lo que se dice en los medios, etc. Debe ir en paralelo, la gestión de la crisis en sí y la gestión de la comunicación, pero todo debe hablarse entre las partes implicadas, porque la forma de gestionar la situación influye en lo que se debe o no comunicar y en lo que llegará a la opinión pública, aunque no lo comunique la empresa proactivamente, por lo que influirá, y mucho, en la imagen de la compañía.
Y lo que la empresa comunica o no puede influir también en cómo evoluciona la propia crisis y en las reacciones de los «stakeholder» de la organización, es decir, de sus públicos. Así que es el momento de decidir quiénes son los públicos prioritarios, qué se les puede y quiere transmitir y por tanto cuáles son los mensajes clave y, finalmente, por qué canales llegar a ellos.
No olvides que, a través de los medios de comunicación, que son un público que no podemos descuidar, llegaremos a distintos públicos al mismo tiempo, al igual que a través de nuestras redes sociales. Así que los mensajes siempre deben ir alineados independientemente del canal, y debe haber coherencia entre lo que se comunica a unos y a otros.
Cómo comportarse con los distintos medios de comunicación
Cuando sucede algo de cierta gravedad en una organización que tiene interés para el público, aparecen los medios de comunicación para informarse y a su vez informar a sus audiencias. Dicho esto, hay que decir que la relación con los medios de comunicación es a largo plazo.
Una empresa transparente que ha demostrado en el pasado que no tiene nada que ocultar transmite más confianza en lo que dice que una organización que se esconde o que normalmente actúa de manera turbia. Sobre los medios, es importante conocerlos, saber cómo enfocan los temas y qué necesidades tienen.
También piensa que un medio online puede publicar lo que envíes en cuestión de segundos, tienen esa inmediatez. La televisión y la radio también gozan de mucha inmediatez y necesitan información actualizada.
Consejos ante una crisis empresarial
- Solo pueden hablar con periodistas las personas autorizadas para hacerlo.
- Las personas de la compañía que hablen con los medios deben haber recibido formación de portavoces, incluso si no están ejerciendo como portavoz.
- Deben tener muy claros los mensajes clave y ceñirse a ellos.
- Tú haces tu trabajo, que es proteger a tu empresa, y ellos hacen el suyo, que es conseguir toda la información posible. Entiéndelo, respétalo, facilítales su trabajo, pero no pierdas de vista tu objetivo.
- Facilitarles el trabajo no quiere decir ceder en todo.
- El lenguaje del portavoz y de la información que se da a los periodistas debe estar adaptada a ellos.
- Aunque a veces no te guste lo que publican los medios, recuerda que normalmente ellos no son los culpables de lo que le sucede a la empresa.
La comunicación con otros públicos externos
Muchos profesionales piensan solo en los clientes, pero no son los únicos. Para que la empresa funcione necesita proveedores quienes son un bien muy preciado que hay que cuidar e informar. Así que no te olvides de este público externo cuando te veas inmerso en una crisis.
Por supuesto, tus accionistas o tus inversores también son básicos para la supervivencia de la compañía y les debes rendir cuentas. Y la mayoría de empresas también tienen un trato continuo con las administraciones públicas y privadas, sean locales, regionales, nacionales o internacionales.
Puede haber muchos más públicos externos, dependiendo de la actividad que realice la organización y de la causa de la crisis, como los sindicatos de los trabajadores, ONGs, asociaciones sectoriales, posibles socios de la empresa, etc.
En tu manual de crisis ya debe constar ese mapa de públicos que incluye los «stakeholder» externos, y en función del tipo de crisis o de la gravedad serán prioritarios unos u otros. Esta clasificación es importante porque en los momentos críticos los recursos son limitados y hay que priorizar a quién se contacta e informa primero y la manera más adecuada de hacerlo.
Además, tendrás que adaptar la información que proporcionas a los distintos públicos, estos mensajes que transmites no deben ser iguales, pero sí coherentes. Ten en cuenta que cualquier información que transmitas a esos públicos por carta, email u otro soporte puede filtrarse a los medios de comunicación. Hay que tener siempre cautela con lo que se comunica.
La comunicación con los públicos internos
Ten en cuenta a los empleados entre las prioridades. Desde la directiva más veterana a la persona de prácticas que se acaba de incorporar, son parte del equipo, merecen saber qué está pasando, y no descubrirlo por terceras personas, sino directamente de la propia empresa.
Esto además es básico si la empresa quiere retener el talento y fidelizar a sus empleados. Respecto a este tipo de público, sí tendrás que tener en cuenta varios factores:
- Coordinar muy bien cuándo les informas a ellos y cuándo facilitas la información a los públicos externos.
- No se trata de desconfiar de nadie, pero hay que ir con cautela. Si la empresa ha cometido un error o una cadena de errores que ha conducido a la crisis y no quiere que se sepa externamente, debe hablarse con el menor número de personas posible.
- Dar opción a todos los miembros del equipo para que hagan preguntas. Una situación de crisis puede crear mucha incertidumbre y hay que mostrarse abierto en la medida en que se pueda.
- Es necesario recordarles desde la primera comunicación sobre el tema que no deben facilitar información interna a personas externas ni hablar con medios de comunicación.
Todos estos empleados deben tener aún más claro que ellos no pueden ejercer como portavoces de la empresa, no pueden hablar en su nombre ni deben dar opiniones, porque la empresa transmite hechos, no opiniones. Y tienen que saber cuál es el protocolo que deben seguir si les preguntan o contactan, a quién deben redirigir el tema, cómo informar, etc.
¿Qué tipos de crisis viven las empresas?
Al momento de pensar en una crisis que se viva en el ámbito empresarial, muchos creerán que para solucionarla no se requiere de muchos protocolos e incluso que no se necesita el involucramiento de muchas personas. Pero esto esta lejos de ser un realidad si lo que quiere la empresa es poder prevenir las posibilidades de enfrentarse a una crisis, aunque en realidad ninguna esta exenta de sufrir de una crisis, lo mejor es tener un plan de acción para el momento en que esta llegue.
En estos casos se debe analizar críticamente cada uno de los posibles escenarios en los que estas crisis ocurrirían, cuales serían los posibles actores involucrados, así como las diferentes acciones que tendrían que implementarse para poder sobrellevarla.
Aunque los tipos de crisis a los que se puede enfrentar una empresa son bastante amplios, algunas se quedan solo con la idea de las primeras que llegan a nuestra mente. Entre estas se encuentran accidentes laborales que involucran, incendios, inundaciones, intoxicaciones u otras más comunes que se pueden encontrar dentro del campo de acción de la empresa.
Los resultados que puede tener una crisis para una compañía, van desde afectar la imagen de esta frente al público, como perder credibilidad y terreno en el mercado, hasta donde la empresa no pueda operar más. Sin embargo, por muy grave que sea una crisis, lo más importante es la manera en la que se maneja la información, cómo se comunica y qué tipo de soluciones podemos presentar para todas las personas involucradas. Como manejamos una crisis dice mas de nosotros que la misma crisis.
Es importante que las empresas se tomen el tiempo de diseñar un manual de gestión de crisis en dónde se van a reunir todos los posibles escenarios, crisis, planes de acción y posibles resultados. De esta manera, la empresa se puede preparar e ir aprendiendo sobre la marcha, sobre inconvenientes que pueden empezar por un bajo pedido en los suministros de la empresa, hasta una crisis en donde se vea en riesgo la imagen y reputación de la empresa.
Por ejemplo, en el caso de una empresa de alimentos, que se distribuya y comercialice con un producto que contiene ingredientes perjudiciales para la salud o vencidos, generando intoxicación en algunos de los consumidores. Si estos deciden manifestar y comunicar esta situación por redes sociales, la información se propagará muy rápidamente, afectando significativamente a la empresa.
En estos casos, se debe llegar a la fuente principal de información, dialogar con ella e intentar llegar a un consenso en donde se pueda dar solución al problema, y posteriormente solicitarle que haga público el comportamiento positivo de la empresa, de esta forma se puede lograr que la imagen de la empresa no se vea afectada más.
Dentro de los tipos de crisis que puede enfrentar una empresa también se encuentran las crisis digitales, las cuales son ocasionadas por cibernautas que buscan perjudicar nuestra empresa ya sea al manipular y hackear nuestras redes, o hasta robar los datos e información sensible de nuestros usuarios para generar daños mucho más graves.
Por otro lado, también se pueden encontrar las crisis generadas a partir de las conocidas fake news o noticias falsas. Así como se mencionó anteriormente, en estos casos se debe llegar a la fuente principal de información e intentar desmentir las noticias públicamente para reducir el impacto que estas pueden generar. Sin embargo, la empresa deberá trabajar arduamente y poner en práctica diferentes estrategias para recuperar la confianza y credibilidad en sus consumidores, ya que estas crisis logran desestabilizar la imagen y los valor de la marca percibidos por los usuarios.
Etapas de una crisis
Para poder preparar un plan concreto que le permita a la empresa manejar la crisis es sumamente importante entender las diferentes fases por las que pasa una crisis.
Momento en el que la crisis estalla o se da conocer.
Es primordial que es este momento exista un plano claro de quienes son los primeros a quienes debe llegar esta información, de tal forma que la puedan analizar rápidamente y puedan actuar. Es importante que el tiempo de respuesta sea muy corto, además de tener un constante monitoreo sobre que se está hablando de la empresa en redes sociales, para poder tener una mayor claridad sobre qué se está hablando.
En estos casos es indispensable que se mantenga una comunicación clara y concisa con el equipo, la información debe intentarse que sea de primera mano, para así poder trabajar sobre esta al momento de comunicar una respuesta, el tono del mensaje y a quién se le comunica. Los primeros mensajes que se comunican deben buscar proporcionar la suficiente información para que las personas entiendan la situación, siempre procurando no proporcionar más información de la necesaria. Se debe explicar qué tipo de medidas está tomando la empresa para solucionar la crisis y de qué forma las emplearán. Así mismo, la importancia de comité de crisis en estos casos es muy importante, ya que serán ellos los encargados de evaluar la crisis, manejar las comunicaciones y determinar de qué forma se debe actuar.
Desarrollo de la crisis
Posteriormente viene todo el desarrollo de la crisis, y esta varía según el tipo de crisis. Sin embargo, los puntos más importantes para resaltar son:
- Se debe tener conocimiento de cómo se esta manejando la información e intervenir para que esta no se tergiverse. Por el contrario, debemos intentar que todo lo que se esté comunicando aporte a dar claridad sobre lo que esta pasando y a lo que se hará posteriormente para solucionar la crisis.
- Aunque el manejo de la información en los medios también depende del tipo de crisis y de la popularidad de la empresa a la que le suceda, se debe intentar tener un manejo controlado de la información y no difundirla mucho, ya que esto podría tener efectos contra producentes.
- Se debe tener claro quién será la persona indicada para comunicar la información y cumplir el rol de portavoz, ya que esto influirá mucho en la forma en la que la información es interpretada. El cargo que ocupa esa persona también será otra característica clave en la comunicación, por lo que dependiendo de la crisis y la información que se comunicará, se debe elegir al mejor candidato.
- En la última etapa, usualmente la atención que se le ha dado a la crisis por parte de los medios de comunicación y las personas en general va disminuyendo, esto ocurre ya que surgen nuevos temas de conversación y nuestra crisis pasará a un segundo plano. Es en esta etapa donde lograremos llevar acabo todo el proceso de retroalimentación y evaluación del manejo que se le ha dado a la crisis, la comunicación, sus mensajes y las respuestas que han obtenido.
Además, servirá para poder evitar que este tipo de crisis vuelvan a ocurrir, e incluso ampliar la información en el manual de gestión de crisis. En esta etapa también se debe buscar la forma de recuperar y volver a construir la confianza que todos los stakeholders tenían sobre la empresa, para volver siendo más fuertes.
Aunque es muy difícil poder retirar la información que ya sea divulgada en internet, ya sea buena o mala, nos debemos enfocar más en lograr que los medios y en las redes sociales se comuniquen más los aciertos y la forma en la que se solucionó la crisis, para poder cambiar un poco esa percepción que queda de la empresa.
Diferencias entre una crisis y una crisis de comunicación
Las crisis se puede dar también por el lado de cómo manejamos la comunicación en la compañía. Pero, ¿Qué es una crisis de comunicación? En este tipo de crisis nos enfrentamos en términos generales al manejo de crisis en términos de comunicación. Aunque suena un poco lógico, quiere decir que aunque haya o no una crisis en la empresa, si existe un mal manejo de la información y/o la comunicación de esta, se puede generar una crisis de comunicación, que en la actualidad con la presencia del internet y las redes sociales, puede ser muy perjudicial para la empresa.
Escenarios en una crisis de comunicación
- En caso de generarse una crisis y que al momento de comunicar la situación con los medios de comunicación y sus empleados, la empresa decida no ser transparente ni responsabilizarse de lo que está ocurriendo, y por el contrario, de alguna forma se lave las manos. Esto no traerá ningún tipo de efectos positivos para la empresa, sino que por el contrario a largo plazo se verán perjudicados.
- Si la empresa identifica que está ocurriendo una crisis y cuentan con un plan de gestión de crisis adecuado, si son transparentes y comunican la información correctamente podrán controlar mejor la información que llega a los medios y a sus empleados, el tipo de respuestas que se dan en los comunicados de prensa y/o noticias, y de esta manera reducir el impacto negativo que podría tener sobre la empresa.
- Otro tipo de crisis de comunicación al que se pueden enfrentar las empresas es cuando existe un comportamiento que resulta conflictivo, ya sea dentro de la compañía o con algún cliente, y este se divulga en las redes sociales, en ese momento se convierte en una crisis de comunicación en donde será muy difícil controlar lo que se está diciendo. Es ahí cuando se debe intervenir y contar con un plan de gestión de crisis en donde se pueda contactar a los medios y a las personas involucradas para buscar una solución.
La comunicación después de la crisis
Como norma general, si lo peor de la crisis pasó, es más conveniente no hacer nada de manera pública sobre ese tema para no reactivarlo. Aunque sí se puede aprovechar para reunirse con algunos «stakeholder» clave que en el momento de la crisis no pudieron ser atendidos de forma más personalizada. Debes tener en cuenta que a menudo estas crisis acarrean consecuencias. Se pueden dar cambios más a medio o largo plazo que afectan a la empresa, a su entorno, al sector e incluso a muchos otros. Hay crisis que cuando pasan hacen que las cosas cambien y la empresa se tenga que adaptar.
Por otro lado, también tendrás que analizar con detalle lo que ha pasado durante la crisis, tanto interna como externamente. En medio de la situación no hay tiempo para eso, pero ahora sí, y es importante que la empresa y el comité de crisis aprendan de los errores y de los aciertos.
¿Qué podemos hacer?
- Comunicar en forma frecuente, abierta, honesta y directa sobre la situación, a todos los dueños y colaboradores claves y mostrando los hechos sin juzgar.
- Desarrollar una historia de cambio cautivadora; incluso si la decisión es cerrar la empresa o cesar operaciones. La clave es comunicar un mensaje simple y directo.
- Buscar y lograr ganancias rápidas, historias de éxito que se puedan publicar a todos los colaboradores e incentivar su participación.
- Organizar una Fuerza de Tareas, un grupo ejecutivo con capacidad de decisión que actúe al unísono.
- Mantener la integridad de las acciones y decisiones; asumiendo con responsabilidad los temas legales, laborales, fiscales, ambientales, y fundamentalmente el respeto por las personas.
- Cuidar el cuerpo, el corazón y la mente; situaciones extraordinarias crean tensiones físicas y psicológicas en las personas que afectan la imaginación y la capacidad de tomar decisiones.
- Seguir adelante sin mirar el pasado, con el ánimo de superar el trauma que ha ocurrido, retomar el ritmo típico de negocio y dejar atrás la crisis.
- Por último, ahora será clave cuidar la reputación, ver en qué medida ha salido dañada la imagen de la empresa y de los productos o servicios y ponerle remedio.
Cómo recuperar la reputación de la empresa
Habrás oído en múltiples ocasiones que una crisis es una oportunidad. Esto es cierto, porque es una oportunidad de mejorar, de reinventarse y de salir reforzados como empresa, pero solo si se gestiona bien. Y es obvio que en el corto plazo la imagen suele resentirse.
Cuando los momentos más difíciles de la crisis han pasado y regresa la calma, hay que valorar los daños. Hay múltiples valores para medir dependiendo del tipo de crisis y a qué «stakeholder» haya afectado más. Voy a citar algunos indicadores útiles.
Por un lado, deberemos analizar cómo han tratado los periodistas el tema, es decir, si han acusado a vuestra empresa de ser la responsable, o más bien la irresponsable, si se ha publicado como algo fortuito e inevitable, si los responsables de lo sucedido han sido otros y vuestra empresa es en realidad la víctima de la situación, etc. Pero, insisto, no digo que analices quién es el verdadero culpable o los motivos de la crisis, sino cómo lo han interpretado los medios de comunicación y por tanto cómo ha llegado a sus audiencias.
El mismo análisis se debe hacer con las conversaciones de las redes sociales. Está claro que habrá opiniones y comentarios dispares, pero en general los seguidores ¿defienden a la empresa?, ¿hablan de no volver a consumir vuestros productos o servicios?, ¿o, por el contrario, reflejan que seguirán siendo fieles a la marca? Estudia lo que se dice sobre el suceso, pero también las opiniones sobre la gestión que la empresa ha hecho. Si se elogia que la empresa ha actuado rápido, que ha tomado medidas útiles y de gran valor o, por el contrario, si se dice que la empresa ha reaccionado muy tarde o mal.
Todo esto, analizado con objetividad, te puede dar una idea muy realista de las consecuencias para la empresa y la marca. Por supuesto, en el corto y medio plazo se verá si afecta a las ventas o no, pero estamos tratando de adelantarnos a ello para minimizar los daños.
Hay otros factores que son difíciles de interpretar. Por ejemplo, las visitas a la web corporativa o los seguidores en las redes sociales, que pueden aumentar porque la gente quiere estar informada de lo que sucede o por puro morbo. Así que es difícil saber si esos números por sí mismos son buenos o malos.
Debes recordar que todo lo que se haya publicado en Internet sobre la crisis permanecerá para siempre en los buscadores al alcance de cualquiera y eso puede perjudicar mucho tiempo a la organización. Así que con todos estos datos a tu alcance, e incluso si el resultado de los indicadores es moderadamente negativo, la empresa debe centrarse en lo más importante, tomar decisiones y llevar a cabo acciones para que no vuelva a suceder.
La mejor forma de mejorar la imagen dañada es transmitir esas decisiones y acciones positivas. No siempre es necesario hacer alusiones directas a la crisis, no tienes por qué comunicar hacemos esto porque pasó esto otro. Puedes transmitir solo mensajes positivos sobre medidas de seguridad o sociales, innovaciones en los procesos, etc.
Además, esas noticias positivas de la empresa destacarán sobre las negativas en las búsquedas en los buscadores. Las reuniones personales con determinados «stakeholder» como los empleados, los inversores o accionistas, socios clave o proveedores también serán una buena herramienta para recuperar su confianza al explicar esas acciones positivas que se van a llevar a cabo. Y si no es posible o no es recomendable un encuentro personal, hay múltiples formas de comunicación para transmitirles la información.
Aprender de nuestra gestión de crisis
Ha pasado la crisis y es el momento de valorar lo que se ha hecho bien y lo que hay que mejorar para próximas situaciones. Y ahora no me refiero al origen de la crisis, me refiero a cómo se ha gestionado. Pero no se trata de engañar a nadie y decir que todo se ha hecho muy bien, porque así no se mejorarán los procesos para otras situaciones de riesgo similares. Y, recuerda, haber sufrido una crisis no inmuniza para crisis futuras.
Debes valorar todo el proceso de la crisis de principio a fin. Por eso es mejor seguir una línea temporal. Para empezar, ¿Cómo llega la primera información de lo que está sucediendo a la empresa? ¿Fue por la llamada de un periodista o se publicó algo en las redes sociales? Si fue de alguna de estas maneras, ¿Debió ser así o tendría que haberlo sabido e informar antes a alguien de la compañía? Porque si fue un fallo de comunicación interna dentro de los procesos de la empresa, es imprescindible solucionarlo.
Cuando se puso en marcha el comité de crisis, ¿Se hizo con suficiente rapidez?, ¿Tenía claro cada miembro su papel y lo cumplió como debía?, ¿Hubo una buena coordinación?, ¿Faltaba o sobraba alguien?, ¿El portavoz o los portavoces estaban preparados cuando tuvieron que hablar o tenían que haber recibido más formación?, ¿Quizás no ensayaron lo suficiente?, ¿La crisis que sufrió la empresa estaba contemplada entre los escenarios del manual de crisis o se trataba de una crisis realmente imprevisible?, ¿Sirvió de apoyo todo el material desarrollado en el manual?, ¿Las personas que debían conocer el manual estaban preparadas o fue como empezar desde cero? Y así con todo. Si los mensajes clave que había preparados fueron una buena base para los que hubo que preparar para esa situación concreta, si las plantillas de documentos fueron útiles y había lo que hizo falta o hay que mejorarlo, etc.
El objetivo de esta autocrítica es mejorar todo lo posible y estar más preparados para la próxima vez, desde los procesos a los materiales, todo. Y si no hay una próxima vez, si la compañía no vuelve a enfrentarse a una crisis, pues genial, ¿no crees? Pero si llega, que no nos tome desprevenidos, al menos no una segunda vez.
Lo más importante para manejar una crisis empresarial es contar con un manual de gestión de crisis, al igual que con un equipo capacitado, en donde sepan como identificar una crisis y cuales son los pasos a seguir para buscar tanto una solución, como que el efecto que esta tenga sobre la empresa y su reputación sea el mínimo.