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Creación de Marcas Fuertes mediante la construcción de Valor

Creacion de Marcas Fuertes

La creación de marcas fuertes y la gestión de las mismas, surge como fundamento de la estrategia de Branding de las organizaciones. Existen buenas prácticas que nos guían en el proceso las cuales se comparten en este artículo.

“Una marca representa todo lo que un producto o servicio significa para los consumidores”. Comenta Kotler & Armstrong en su libro Marketing. Así mismo un antiguo director general de McDonald´s citado por Kotler & Amstrong, declaró que “La marca es más valiosa que la totalidad de edificios y maquinaria de una empresa”.

Teniendo en cuenta lo anterior, vemos la relevancia que podría llegar a tener darle trascendencia y valor a nuestra marca.

Siendo estas el activo más importante de la empresa y como gerentes o líderes de marketing debemos enfocarnos en crear, construir y mantener el valor de marca.

Características de las Marcas para su creación

Las marcas tienen las siguientes características

1. Son activos poderosos

2. Deben desarrollarse y administrarse

3. No son solo nombres

4. Son elementos fundamentales en la relación con nuestros clientes

5. Representan percepciones y sentimientos

6. Existen en la mente de las personas.

Qué es el Valor en la Creación de Marcas Fuertes

El valor de marca es la percepción diferenciadora positiva que un cliente tiene de una empresa o producto, esto quiere decir que en una situación donde hay dos productos, las personas van a preferir comprar nuestra marca por sobre una de la competencia. Debemos tener cuidado pues también existe un valor diferencial negativo si prestamos un servicio de baja calidad las personas lo recordaran.

Tener un valor de marca positivo debe ser objetivo de las empresas, ofreciendo buenos productos, y una oferta de valor para nuestros clientes, y una vez esta recordación exista en la mente de los clientes se garantizará la fidelidad de ellos hacia nosotros, haciendo que ellos sean quienes nos busquen a partir de ese momento para obtener nuevas experiencias positivas.

 

¿Cómo se puede valorar una Marca Fuerte?

La empresa Young & Rubicam mide la fuerza de una marca con un indicador de cuatro dimensiones de la percepción de los consumidores llamado el valorador del activo de la marca. Las cuatro dimensiones son:

1. Diferenciación, que es lo que hace que la marca destaque

2. Relevancia, si los consumidores piensan que cubre sus necesidades

3. Conocimiento, cuando saben acerca de la marca

4. Estima, el respeto que tienen los consumidores hacia la marca.

Calidad, confiabilidad o beneficios deben ser aspectos a tener en cuenta en la comercialización de nuestros productos o servicios sobretodo cuando estamos iniciando con un negocio o entrando al mercado, una vez los clientes distingan estos valores agregados que ofrecemos empezaran a generar valor de marca positivo a nuestra compañía, y el objetivo debe ser generar vínculos emocionales con nuestros clientes para garantizar el éxito de nuestra compañía.

Cómo Construir y Crear Marcas Fuertes

Existen cuatro pasos que debemos seguir para construir una marca fuerte y generar valor de marca

1. Posicionamiento de marca

Es el lugar que ocupa nuestra marca en el recuerdo de los clientes objetivo con respeto a los competidores, este posicionamiento se hace en tres niveles:

– El primero son los atributos del producto donde básicamente se destaca sus características propias, sin embargo, este es el menos recomendable porqué las personas no compran los productos por los atributos sino por los beneficios.

– El segundo nivel son los beneficios que otorga al usuario el uso de este producto satisfaciendo necesidades y deseos sin embargo si este logra ser un éxito, la competencia lo copiará rápidamente.

– El ultimo es el ligado a creencias y valores ya que si logramos posicionar nuestra marca por las creencias y valores generará pasión en los clientes, creando un vinculo emocional fuerte por la utilización del producto esto garantiza la fidelización de ellos, esto lo podemos lograr ofreciendo toda una experiencia al cliente que obtiene nuestro producto o servicio.

2. Selección del nombre de marca

Esto constituye el éxito de un producto e inicia con una revisión cuidadosa del producto y de sus beneficios, del mercado meta y de las estrategias de marketing propuestas. Entre los aspectos más importantes a tener en cuenta en la selección del nombre de marca, podemos encontrar.

1. Debe sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del producto

2. Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar

3. Tiene que ser distintivo

4. El nombre de marca debe poder ampliarse a otras categorías

5. El nombre debe traducirse con facilidad a otros idiomas

6. Tiene que registrarse y protegerse fácilmente para que no lo copien

Actualmente se deben construir marcas alrededor de nombres con un significado, adicionalmente se debe tener en cuenta que, con la enorme cantidad de nombres registrados, es difícil encontrar un nuevo nombre disponible.

3. Patrocinio de la marca

Existen diferentes opciones de patrocinio para desarrollar una marca fuerte en el mercado

– Como una Marca nacional: Se refiere a una marca c¡que representa el trabajo de una sociedad, una ciudad, una población, un estado o un país.

– Salir solos al mercado: Con nuestro producto, con nuestra empresa, con nuestra comercialización y con nuestra publicidad.

– Como una Marca privada o de distribuidor: Se refiere al hacer productos para los distribuidores. Fabricamos un producto y lo vendemos a un intermediario, ellos le ponen su marca y lo comercializan.

– Marcas con licencia – Utilizar nombres registrados

Algunas empresas usan bajo licencia nombres o símbolos creados previamente por otra empresa o personajes de películas o libros populares a cambio de una cuota. Esto resulta ser muy rentable para empresas como Disney que posee el mayor número de

licencias del mundo y las empresas que los utilizan reciben al instante un nombre de marca acreditado garantizando parte del éxito del producto pues el efecto de recordación ya esta creado en las personas.

– Marca conjunta: Trabajar con un distribuidor. Este surge cuando dos marcas de diferente compañía se usan en el mismo producto, un productor puede hablar con un comercializador, desarrollar un producto y a través de la plataforma del distribuidor lanzarlo al mercado. Las marcas conjuntas ofrecen ventajas ya que cada marca domina una categoría diferente y esta combinación crean un mayor atractivo para el consumidor.

Las marcas conjuntas también permiten que una empresa extienda su marca hacia otra categoría a la cual le costaría mucho llegar por si sola.

4. Desarrollo de la marca

Una empresa tiene cuatro opciones para el desarrollo de marca

Extensión de línea

Ocurre cuando una empresa dentro de una misma línea de una marca coloca más productos agregando nuevas formas, colores tamaños etc. Esto implica para el gerente una facilidad pues no hay que construir una nueva marca.

Existe un riesgo de canibalización entre productos, es decir un producto se come las ventas de los otros productos, se debe trabajar por robar ventas de productos de la competencia.

Extensión de marca

Ocurre cuando se extiende una línea de productos exitosos de una marca, para lanzar otra línea de productos con la misma marca la cual tiene reconocimiento y aceptación. Existen riesgos, mientras más se extienda la marca, pueden debilitarse todas las líneas incluida la principal, ya que las personas empiezan a pensar en la marca por otras líneas y quizás no es la mas fuerte, además si alguna fracasa, esto afectaría de manera negativa todas las líneas.

Multimarca

Ocurre cuando dentro de una línea de productos de una empresa se comienza a agregar otras marcas. Para el consumidor no todas las marcas pertenecen a una misma empresa, y estos llegan a sentir que están comprando variedad. Una desventaja es que cada multimarca obtiene una pequeña participación en el mercado y quizás ninguna sea rentable.

Marcas nuevas

Ocurre cuando una empresa considerar crear una nueva marca para ingresar a una nueva categoría de productos sin embargo teniendo cuenta todo lo anterior, esto no es fácil, es demorado y es costoso.

5. Administración de marcas

“Una marca es una entidad viva, y con el paso del tiempo se enriquece o empobrece de manera acumulativa, como resultado de miles de pequeños gestos” dice un antiguo ejecutivo de Disney citado por Kotler & Amstrong.

Los gerentes debemos administrar de manera cuidadosa las marcas, algunos aspectos a tener en cuenta son:

– Posicionamiento, debe comunicarse continuamente a los consumidores

– Publicidad, crear conciencia de marca y lograr lealtad

– Experiencia de marca, es el más importante, ya que abarca la experiencia personal de cada cliente con la marca.

Por tanto la compañía periódicamente debe:

Capacitar a su personal, en atención al cliente, estrategia interna de marca, los empleados se sientan entusiasmados con la promesa de valor de la marca. Auditoria interna periódica, conocer sus debilidades y fortalezas para conocer lo que debe eliminarse, lo que requiere modificación o lo que debe permanecer.

Artículo escrito por Pedro José Cortés Sandoval, estudiante de la Universidad EAN y corregido y adaptado por Oscar Auza

Bibliografía

Armstrong, P. K. (2012). Marketing. México: Pearson Educación.