Los estudios de mercado son el proceso de recopilación de datos relacionados con cualquier aspecto que se quiera o deba conocer con el fin de analizarlos, interpretarlos y que sirvan como insumos para la toma de decisiones empresariales en temas estratégicos para lograr la satisfacción de los clientes, así como el posicionamiento de la empresa con sus productos o servicios.
Al introducir un nuevo producto o servicio al mercado es necesario llevar a cabo un estudio previo, con el objeto de analizar las características del consumidor y verificar quiénes son los competidores. Seguramente, el emprendedor no será el único proveedor de una solución, por lo que debe conocer si su oferta tiene más oportunidades que las demás.
Por lo tanto, el estudio de mercado es un proceso sumamente esencial para los proyectos de emprendimiento hoy en día, ya que ayudan a las empresas a conocer a sus clientes actuales y potenciales. Sin embargo, esta metodología no sólo se aplica al momento de iniciar un negocio nuevo, también es recomendable realizarla de forma continua para rectificar el durante y el después de este proceso.
Es probable que, una vez lanzado el producto o servicio, surjan nuevos competidores o cambien los hábitos de compra y la conducta del consumidor. Pero, ¿cómo se puede saber esto? Justamente a través de la aplicación de este método de estudio.
La investigación de mercados es el estudio que proporciona conocimientos acerca de los clientes y del mercado
para situaciones y decisiones de mercadeo específicas. Así mismo, nos ofrece la información detallada que se
requiere para el direccionamiento estratégico.
¿Qué es la investigación de mercados?
La investigación de mercados es una herramienta del mercadeo que permite encontrar información relevante que ayudará a la disminución de errores en la toma de decisiones gerenciales. Así, “la razón de ser de la investigación de mercados es la toma de decisiones más acertadas y asertivas” (Benassini, 2009, 23).
De esta manera, la investigación de mercados puede definirse como la “recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing” (Malhotra, 2008, p. 7).
La información obtenida mediante la investigación de mercados refleja las necesidades, tendencias y perfil de los consumidores, así como sus opiniones, conductas o sus hábitos, factores que sin duda ayudan a conocer el nivel de éxito o fracaso cuando se inicia un nuevo negocio (Kotler y Keller, 2006, p. 103).
En este sentido, se trata de una herramienta que permite al empresario realizar una adecuada toma de decisiones, mediante la obtención, tabulación y análisis de la información obtenida, con el fin de resolver un problema que se obtiene por falta de conocimiento.
A veces, la investigación de mercado se clasifica como investigación para la identificación del problema (potencial de mercado, imagen, ventas) y como investigación para la resolución del problema (segmentación, promoción, distribución). Por lo tanto, es claro que la investigación de mercado cumple una función diagnóstica y operativa en todo tipo de empresa (Malhotra, 2008, p. 7).
Objetivos de los Estudios de Mercado
Los objetivos de una investigación de mercado se pueden dividir en tres tipos (Benassini, 2009):
Objetivo Social de los estudios de mercado
Satisfacer las necesidades del cliente en todo momento, con un producto o servicio que cumpla con los requerimientos exigidos al ser utilizado.
Objetivo económico de los estudios de mercado
Establecer el nivel económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa al introducir un nuevo servicio o producto al mercado, así como determinar el grado financiero que tienen los clientes y los prospectos al que se va a dirigir el artículo.
Objetivo administrativo de los estudios de mercado
El buen desarrollo de su negocio, depende de la adecuada planeación, organización y control de los recursos y áreas que lo conforman, para así satisfacer las necesidades del mercado en el tiempo estipulado.
Beneficios de los Estudios de Mercado
Antes de establecer los objetivos de una empresa, es necesario recopilar información sobre las necesidades y expectativas de los clientes. Esto permitirá apreciar las dimensiones del mercado potencial y ajustar los objetivos.
Así mismo, realizar una investigación de mercados es necesario para el planteamiento de un plan de acción. Por ejemplo, podría ser necesario conocer si los servicios ofrecidos por la empresa son necesarios, o si los canales de promoción son los adecuados.
Incluso, los estudios de mercado pueden realizarse periódicamente para evaluar el desenvolvimiento de una empresa y formular medidas de ajuste que optimicen su desempeño (Benassini, 2009, 7-9).
El éxito de un negocio dependerá del nivel de conocimiento que se tenga para tomar decisiones acertadas. No conocer el mercado genera una miopía gerencial, lo cual llevará a tomar decisiones sobre la base de supuestos sin fundamento.
En este sentido, la investigación de mercados posee las siguientes ventajas (Benassini, 2009):
- Ayuda a tomar decisiones más acertadas en cuanto al sistema de ventas adecuado para la demanda del mercado.
- Proporciona resultados confiables, lo más cercanos a la realidad según la rigurosidad de a metodología utilizada.
- Disminuye los riesgos ya que proporciona información real en términos precisos que ayudan a resolver con mayor éxito problemas que puedan presentarse.
Estructura de los Estudios de Mercado
Hacen parte de esta investigación el diseño, recopilación, análisis e informe sistemático de datos pertinentes de una situación de mercadeo específica que enfrenta una organización. Todo esto permite que los profesionales entiendan las motivaciones, el comportamiento de compra y la satisfacción de los clientes, también, permite evaluar el potencial de mercado y su participación en éste y medir la eficacia de la fijación de precios, del producto, de la distribución o de la promoción.
El proceso de investigación de mercados se encuentra integrado por seis pasos, que son análogos a los que se utilizan en otros casos de investigación (Malhotra, 2008, p. 10-11):
-
- Definición del problema: Delimitar el problema, tomando como insumo la información disponible y el diálogo con personas clave.
- Enfoque del problema: Definir el marco teórico y los aspectos analíticos para investigar sobre el problema.
- Diseño de investigación: Establecer el enfoque metodológico, los procedimientos y las herramientas, así como el método para el análisis de los datos.
- Recopilación de datos: Planificación y ejecución del trabajo de campo para recoger los datos a utilizar.
- Preparación y análisis de datos: Registro y organización de los datos, procesamiento a través de los métodos y herramientas seleccionados.
- Elaboración del informe: Exposición de los resultados del proceso de investigación.
Los estudios de mercado permiten formarse un criterio fundamentado, con el fin de conocer el entorno y la estructura de la empresa, y contribuir a la toma de decisiones que apoyen los objetivos planteados.
Desarrollo del Plan de Investigación en un Estudio de Mercado
Se debe determinar la cantidad de información que se necesita con el fin de realizar los estudios y aproximaciones en el caso y que esto permita la toma de decisiones estratégicas dentro de la organización.
Como partimos de un insumo primario, que es la información, se debe ser riguroso con las fuentes de las cuáles esta se extraerá, por lo que estas fuentes deben ser confiables, profesionales y pertinentes para el enfoque de la investigación.
Como ejemplos de tipo de información a levantar tenemos los siguientes:
- Las características demográficas, económicas y de estilo de vida
- Las características y patrones de uso de la población más amplia.
- Reacciones de los minoristas ante la nueva línea de productos propuesta
- Los pronósticos de ventas de los productos nuevos y actuales.
Todos estos datos recopilados se pueden clasificar datos secundarios y datos primarios. Los datos secundarios
son la información que ya existe en algún lugar y que se recopiló con otros propósitos.
Los datos primarios consisten en la información recabada para el propósito específico en cuestión
Datos Secundarios en la Investigación de Mercados
Los datos secundarios son hechos, cifras e información de investigación. El levantamiento de estos datos parte del planteamiento de los objetivos y de definir quién puede suministrar la información requerida y para ello, se recurre a fuentes secundarias (información existente) y/o a la recolección de información primaria.
Como fuentes de datos secundarios, podemos mencionar:
Fuentes internas:
Cualquier información disponible dentro de la compañía, el negocio o la industria que se está investigando.
Fuentes externas:
Pueden clasificarse como datos e información compilada por terceros.
Datos de registro:
Estos nacen debido al auge de la minería de datos y son datos de registro que se reúnen y se presentan por lo general como parte de exigencias legales.
Después de seleccionar la fuente de la información, se debe evaluar que sea relevante, precisa, actual e imparcial.
Los investigadores por lo general recopilan primero datos secundarios pues permite aclarar ideas y da luces de cuál es la información primaria que se debe levantar en el marco de la investigación. En este proceso se debe aprovechar una amplia variedad de fuentes de información externa, incluyendo los servicios de datos comerciales y fuentes gubernamentales.
Los datos secundarios se obtienen con mayor rapidez y a un menor costo que los primarios. No obstante, los datos secundarios también representan problemas ya que quizá la información necesaria no exista.
Datos Primarios en la Investigación de Mercados
Los datos primarios son aquellos que se obtienen directamente investigando con el uso de instrumentos propios o por medio de la experiencia. Estos datos, se obtienen con el propósito de abordar el fenómeno de estudio seleccionado en el marco de los objetivos establecidos.
Los datos primarios suelen ser de un alto costo debido a que las organizaciones requieren de personal y una fuerte inversión para llevar a cabo el proceso de investigación.
Tipos de investigación de mercados
Es muy importante decidir correctamente el tipo de investigación a escoger para obtener la información que necesitamos para la empresa, debido a que determinará los pasos a seguir en el estudio, así como las técnicas y métodos que puedan emplearse en el mismo.
El tipo de investigación que usemos establecerá todo el enfoque de la misma, influyendo en los instrumentos a utilizar, las técnicas de recolección de información, la metodología para la tabulación y el análisis de los resultados.
Para un estudio de mercado, los tipos de investigación más utilizados son la investigación exploratoria y la investigación descriptiva, las cuales explicaremos a continuación. Sin embargo, existen otros tipos de investigación, las cuales el lector podrá consultar y conocer en bibliografía de temas relacionados con metodología de investigación.
Según su finalidad, la investigación puede ser de tres tipos (Benassini, 2009, 44-47):
- Descriptiva: se plantea definir un objeto de estudio, en el sentido de caracterizar una situación y su relación con la empresa.
- Predictiva: se plantea pronosticar cambios en las variables de un mercado, como por ejemplo en cuanto a la entrada de un nuevo competidor.
- Causal: se plantea develar los factores que causan un fenómeno, como por ejemplo un descenso en la demanda.
No obstante, existen otros criterios de clasificación, los cuales se desarrollarán a continuación.
Investigación Exploratoria
Se busca conocer información sobre fenómenos de los que se tiene escaso o ningún tipo de conocimiento para poder entenderlo un poco más (Malhotra, 2008, p. 80). La investigación exploratoria identifica una etapa temprana de la investigación, y tiene como finalidad proporcionar mayor conocimiento sobre el fenómeno que se desea estudiar, por lo que no involucra hipótesis previa (Benassini, 2009, 47). Por medio de este tipo de investigación se puede llegar a tener una hipótesis de aquello que no conocemos y por lo cual estamos investigando.
En este tipo de investigación se utilizan métodos como la revisión de literatura disponible y/o datos, así como las discusiones informales con los consumidores o competidores, además de entrevistas de profundidad o grupos de discusión.
Cuando la intención de la investigación es familiarizarse con un fenómeno o adquirir nuevos conocimientos, lo más adecuado es inclinarse por los estudios exploratorios, ya que son sumamente útiles para ganar experiencia en una investigación más avanzada.
Los estudios de mercado exploratorios no son concluyentes debido a que no tienen la rigurosidad de los tipos de investigación que trataremos a continuación. Sólo permiten que el empresario pueda reconocer posibles hipótesis, pero no se recomienda tomar decisiones sin profundizar más en los hallazgos obtenidos (Benassini, 2009, 59).
El objetivo de la investigación exploratoria es recabar información preliminar que ayudará a definir el problema y a sugerir hipótesis.
Investigación Descriptiva
Se emplea para enmarcar las características diferenciadoras y particulares de algún fenómeno o situación en particular (Malhotra, 2008, p. 82). Este tipo de investigación es empleada por los expertos en mercadeo para describir los hallazgos encontrados al medir variables de interés, tales como los hábitos de los consumidores, la percepción frente a nuevos productos, la opinión de la audiencia sobre la publicidad que se piensa usar, entre otros.
Además, tiene como objetivo principal, predecir acontecimientos y establecer relaciones entre variables orientadas por una hipótesis que debe responder a las siguientes preguntas:
- ¿Qué es?
- ¿Cómo es?
- ¿Dónde está?
- ¿Cuánto?
En resumen, una investigación descriptiva debe intentar responder a las siguientes cuestiones (Malhotra, 2008, p. 82):
- Describir las características de sujetos individuales o colectivos relevantes para el investigador.
- Proyectar la caracterización de una muestra sobre una población particular.
- Estudiar la percepción del público sobre ciertos servicios y productos.
- Realizar asociaciones entre las diferentes variables del mercado.
- Plantear pronósticos, tomando en cuenta todas los aspectos anteriores.
Los resultados de los estudios de mercado descriptivo no pueden ser utilizados como una respuesta definitiva o para negar una hipótesis, pero si pueden constituir una herramienta útil en muchas áreas de la investigación empresarial.
El objetivo de la investigación descriptiva consiste en describir fenómenos, como el potencial de mercado de un producto o la demografía y las actitudes de los consumidores que adquieren el producto.
Investigación Causal
Este tipo de investigación no es muy utilizada en los estudio de mercado, debido a que su principal técnica de investigación es la observación por medio de los experimentos, lo que lleva mucho tiempo para llegar a conclusiones del fenómeno estudiado.
Se trabaja normalmente con grupos de observación los cuales no tienen ningún estímulo de estudio. Así mismo, se necesita de grupos experimentales los cuales se les aplica el estímulo. La finalidad de este estudio es identificar si existen cambios o variaciones entre los grupos de observación y los grupos experimentales.
Un ejemplo des esto puede ser la investigación las ventas en puntos de distribución donde se comercialice un producto que en otros puntos similares no se encuentre. E resultado de la observación puede determinar si la presencial del producto afecta positiva o negativamente las ventas obtenidas
El objetivo de la investigación causal es probar hipótesis sobre relaciones de causa y efecto
Finalmente, los estudios de mercado permiten encontrar elementos preponderantes, comprobar supuestos
e hipótesis, elaborar pronósticos, identificar elementos de causa y efecto, es decir, buscar un conocimiento mayor con el fin de minimizar el riesgo en la toma de decisiones de marketing.
