Lovemark es una estrategia de marketing la cual consiste en posicionar un producto en la mente del consumidor por medio de vínculos emocionales asociados al comportamiento de su público.
Su objetivo principal es construir una relación con el consumidor que vaya más allá del producto. Las grandes marcas buscan generar un vínculo emocional que trascienda el satisfacer una necesidad y logre una conexión emotiva y profunda que los impulse a ser embajadores reales de la marca y sus productos.
¿Quién acuñó el término Lovemark?
El término de Lovemark surge en 2004 por el entonces CEO de Saatchi & Saatchi Worldwide Kevin Roberts. Roberts dijo al respecto:
“Para que las grandes marcas puedan sobrevivir, necesitan crear lealtad más allá de la razón. Ésa es la única forma en la que podrán diferenciarse de las millones de insulsas marcas sin futuro. El secreto está en el uso del Misterio, la Sensualidad y la Intimidad. Del compromiso con estos tres poderosos conceptos surgen las Lovemarks, que son el futuro más allá de las marcas.” — Kevin Roberts
¿Cómo generar emociones positivas hacia una marca?
1. Mostrar respeto a los consumidores.
2. Cada producto o acción de la marca debe reflejar calidad y creatividad bajo conceptos innovadores.
3. Mantener una comunicación fluida (Consumidor – Empresa)
4. Inspirar a los consumidores con acciones y contenido.
5. Ser sinceros – “Los humanos quieren emociones y que esas emociones sean primordialmente positivas.”
Pasos para desarrollar una Estrategia Lovemark
1. Tener claros la misión, visión y valores de la compañía para así transmitirlos en los productos y acciones de comunicación.
2. Delimitar el nicho del mercado al que pertenece la empresa, para potencializar los esfuerzos dirigidos al público.
3. Centrarse en las emociones para usar argumentos emocionales en la marca.
4. Crear experiencias que vinculen el artículo con el consumidor, esto abarca desde identidad corporativa hasta eventos o acciones que se puedan transmitir.
5. Ser persistente y transmitir el valor diferencial en todo lo que la empresa realice.
Ejemplos de Lovemarks
Para comprender la definición o el concepto de lovemark, no hace falta más que observar como los aficionados de Apple, Nike, Ferrari, Samsung, Starbucks, Nintendo, Sony, entre otras; no sólo consumen sus productos, sino que los recomiendan, los hacen sentir orgullosos de poseerlos, los coleccionan, los cuidan y los defienden frente a otras personas con gustos u opiniones disímiles.
Las organizaciones tienen que ser capaces de crear en su consumidor enlaces emocionales profundos y persistentes para lograr el máximo nivel de fidelidad en su público, esto se fundamenta en tres características, tales como el misterio, la sensualidad e intimidad.
¿Cómo crear lovemarks?
Para convertir una marca en una lovemark es necesario conocer a su cliente y enamorarlo de su producto o contenido, existe una fórmula que puede facilitar este proceso que usa los tres conceptos clave mencionados anteriormente: Misterio, Sensualidad e Intimidad.
Estos conceptos al ser utilizados de forma adecuada lograran atraer clientes de forma rápida, segura y duradera:
–Misterio: Es fundamental para las lovemarks, ya que logra despertar curiosidad en los espectadores por medio de historias y metáforas relacionadas con la marca. No es necesario limitar las historias a una linea temporal, es posible combinar pasado, presente y futuro dándole el balance perfecto entre realidad y fantasia, para cumplir con las aspiraciones del cliente.
–Sensualidad: El cerebro se ve impulsado por la razón y las emociones, sin embargo, esta científicamente comprobado que las segundas tienen un mayor poder a la hora de toma de decisiones y acciones. Las lovemarks utilizan esto para por medio de la sensualidad, influenciar las hormonas y los cinco sentidos, creando experiencias con la marca. Esta es la clave del marketing sensorial, se debe producir un deseo, satisfacción y goce al adquirir el producto o servicio.
–Intimidad: Los usuarios relacionan sentimientos con las marcas y esos sentimientos se ven reflejados en la fuerza de la conexión que tienen con la misma. Es decir, presentan una sensación que se relaciona directamente con la cercanía física, ya que aumenta su necesidad de contacto con la lovemark a tal punto de llegar a sentir angustia o ansiedad cuando no hace parte de su cotidianidad.
Algunos ejemplos de lovemark son:
A continuación se plasmaran 3 de las empresas que son consideradas auténticas lovemark:
Apple
Esta popular marca ha llegado a impactar y generar tantas emociones en sus clientes que muchas familias priorizan la adquisición de estos productos frente a necesidades básicas. Se puede ver desde niños pequeños hasta adultos mayores con productos de la marca en su rutina diaria. Es tan fuerte su posicionamiento en el mercado que aquellos que no cuentan con sus productos, los desean. Esto se puede deber a la larga trayectoria de m’as de 30 años en el mercado y a que representa el summum de la informática con un diseño atractivo y elegante.
Ikea
Esta es una de las empresas que entendieron el concepto de lovemarketing con mayor rapidez, llegando a tener presencia en la mayoría de los hogares en sus diferentes productos. Los diseños que maneja son para todo tipo de público y necesidad a precios asequibles. Es gracias a este diseño y a la utilidad de cada producto que cautiva a un gran segmento del mercado manteniendo una buena imagen dentro de los consumidores y aumentando su renombre. Por otra parte su compromiso social y su alto grado de responsabilidad con el medio ambiente generan una mayor conexión y sensación de orgullo para los clientes.
BMW
Los vehículos de BMW son uno de los símbolos de una vida con privilegios. Estos automóviles de gama alta no son accesibles para todos los bolsillos, sin embargo son atractivos para todos los públicos. Combinan la pasión de los amantes del motor y la búsqueda de aceptación y status social de otros. BMW entendió lo que ser una lovemark podría significar en su mercado y construyo una imagen a partir de eso.
Para concluir, es importante destacar que los conceptos Love y mark, son la combinación que mejor describe el poder de las emociones en la toma de desiciones para las marcas, y como al encaminarlas en una buena ruta de acción pueden generar resultados inimaginables.