Según el diccionario de la Real Academia Española, (RAE), una crisis se define como un cambio profundo y de consecuencias importantes en un proceso o una situación, o en la manera en que estos son apreciados. En palabras más sencillas, una crisis es una situación mala o difícil que trae como consecuencia cambios significativos de forma negativa.
Entre las consecuencias de una crisis se presentan los posibles daños a la imagen de una empresa. Ahí es donde entra la gestión de comunicar de manera correcta con el objetivo de proteger la reputación o, al menos, minimizar los efectos negativos de esta situación en su imagen.
Las crisis son impredecibles, pero esto no quiere decir que no debamos estar preparados para ellas. Las crisis en las empresas marcan un periodo de riesgo en el cual es fundamental contar con un plan de acción para mantener el nombre de la marca en alto, y así, seguir generando credibilidad en los clientes.
La elaboración de los planes de acción o planes de emergencia para crisis, requieren de un gran trabajo en equipo por parte de los altos directivos y gerentes de la compañía; es importante recordar que es el nombre y la reputación de la marca la que esta en juego.
Existen diferentes motivos por los cuales una empresa puede atravesar por una crisis, lo importante es estar preparado para reaccionar rápido y de una forma eficaz, disminuyendo así los posibles impactos negativos que estas situaciones puedan traer. Es muy importante contar con un equipo de trabajo que tenga excelentes habilidades de comunicación para que el mensaje sea escuchado. Saber escuchar y aprender de los errores es fundamental.
¿Qué se debe identificar para la puesta en marcha de un plan de emergencia para crisis de marca?
El incremento de redes sociales día a día y su inscripción de multitud de usuarios han ocasionado que se puedan presentar algunos inconvenientes entre la marca y el usuario. La mayor parte de estos problemas se solucionan con una correcta intervención. No obstante, también se pueden dar crisis en redes sociales mal gestionadas.
Con una estrategia adecuada, es posible resolver muchas de las críticas que se pueden ocasionar en los ambientes sociales, pero , en algunos casos, la situación no se puede controlar. Lo anterior, porque no hay una respuesta rápida o porque la acción de respuesta no ha sido acertada.
Existe un antes, un durante y un después de la crisis de marca las cuales son etapas cruciales para mantener el buen nombre, imagen y reputación de la empresa. En cada una de estas etapas se debe actuar a tiempo y con exactitud. Veamos dos ejemplos de las etapas que se ha mencionado anteriormente.
Adidas Crisis Managment Meeting
En el año 2013, se presentó un atentado en la maratón de Boston en el cual murieron 3 personas y 264 resultaron heridas. Como estrategia de marketing, Adidas envió un email a todos los participantes de la maratón con el título “Felicidades, sobreviviste a la maratón de Botón”. Lo cual genero molestia entre las personas.
Errores Antes de la crisis
– Falta de empatía por parte de Adidas.
– Comunicación mal estructurada por parte del equipo de marketing.
– Falta de investigación y entendimiento de la historia del atentado en Boston.
– Un sin número de críticas en redes sociales.
– Molestia entre los Stakeholders.
Errores Durante la crisis
– Lealtad de marca perdida.
– Comunicado de prensa con críticas.
– Menciones negativas sobre la marca en redes sociales.
– Stakeholders pidiendo una explicación de quién y por qué se envió ese mensaje.
Plan de acción para el manejo de Crisis
– Adidas se disculpa públicamente enviando un mensaje de solidaridad, aceptando su error y explicando lo sucedido.
– Campañas de marketing en las redes sociales, explicando lo sucedido y resaltando la importancia de la maratón de Boston.
– Reconstrucción de las relaciones publicas.
– Apoyo a las víctimas y familiares del atentado.
– Entrenamiento efectivo para el departamento de marketing.
Acciones Desarrolladas Después de la crisis
– Aumento de la productividad del equipo.
– Reanudación del valor de la marca.
– Recuperación de las relaciones con los Stakeholders.
El siguiente caso es de Nutella en octubre del año pasado. Se presentó porque la compañía, en Puerto Rico, posteó la imagen de un pastel de Halloween que presuntamente hace referencia a un grupo racista, conocido como el Ku Klux Klan y las redes sociales explotaron contra esta marca reconocida.
Todas las marcas de dulces desean entrar en las tendencias digitales y de consumo en Halloween y Nutella decidió publicar la imagen de un pastel, en el cual se pueden ver una especie de fantasmas arriba y ojos en la parte de chocolate.
La marca presentó el 27 de octubre la imagen acompañada del mensaje: “Haz que la celebración de este año sea deliciosa junto a Nutella”. Para muchos internautas la publicación estaba haciendo alusión al grupo de extrema derecha en los Estados Unidos, el Ku Klux Klan, acusando a Nutella de atacar a la comunidad afrodescendiente.
Los usuarios comentan que los fantasmas tienen forma de cono, muy similar a la capucha que utilizaban los miembros del grupo reconocido por acciones racistas, xenófobas, antisemitas y homofóbicas.
Todos nos hemos enterado que la comunidad afrodescendiente en Estados Unidos ha protagonizado manifestaciones ante asesinatos por discriminación y por ese motivo, diversas marcas han respondido modificando sus productos y diseños e implementando acciones de corrección y prevención de ataques de ese tipo.
Este era el peor momento para tener una crisis de marca, en medio de la pandemia, la austeridad y incertidumbre a nivel mundial.
Por su parte, la compañía presentó una disculpa entre sus seguidores donde lamentaba la interpretación de la imagen que compartieron en sus redes sociales en Puerto Rico.
Por medio de las plataformas publicaron:
El caso es una muestra de que todo debe ser revisado cuidadosamente para detectar cualquier situación que no vaya acorde con los valores que la firma quiere representar ante el público.
¡Más vale prevenir que lamentar!
Un plan de manejo de crisis a la carta
En internet las noticias se propagan con gran velocidad y no puedes esperar a tener un problema para pensar qué hacer. Es vital que se tenga un plan de crisis de redes sociales. Es importante recordar que está en juego la imagen de tu empresa.
Como dice Warren Buffet: “Toma 20 años construir una reputación y cinco minutos arruinarla”. Y son este tipo de situaciones (la crisis) los que dejan huella en tu marca en los internautas.
Un plan de manejo de crisis debe incluir:
- ¿Cuál es la política global de la empresa en cuestiones de redes sociales?
- Roles y responsabilidades de cada departamento de la empresa. ¿A quiénes contactar ante determinados escenarios y horarios (noches o fines de semana).
- Información de contacto (teléfono y correo personal) de colaboradores claves de la empresa sin olvidar a todo el organigrama.
- Proceso a seguir para la aprobación de los mensajes que se publicarán en redes.
- Un comunicado o comunicación modelo pre aprobado en caso de crisis.
- Revisar los diferentes escenarios de crisis como lo son el nombre de la empresa, los productos, la competencia, los medios de atención al público y los Influencers.
- Plan de comunicación interna y externa: cómo se va a comunicar la crisis dentro y fuera de la empresa.
Es muy importante llevar a cabo un simulacro al interior de la empresa. Plantearse los posibles escenarios y pongan en marcha el plan que describíamos líneas arribas.
¡Tomar acción! – la mejor decision en el Manejo de Crisis
¿Llegó la crisis? Es momento de actuar. Es recomendable que antes de poner en marcha las acciones, te preguntes qué ha pasado exactamente (esto es: definir claramente la crisis), por qué, dónde y cuál es su alcance. Esto también marcará las siguientes acciones. Por ejemplo, si se trata de una crisis que comenzó en Twiter, la primera respuesta debería publicarse en esta misma red.
El tiempo en las redes vuela y pedir disculpas suele ser el primer paso recomendado mientras vas afinando los mensajes posteriores, sean comunicados oficiales, comunicados de prensa, información en la página web.
Se aconseja que el primer mensaje, además de las disculpas del caso, informe que, como empresa, están trabajando en solucionar los inconvenientes causados. Cuida mucho el tono de la comunicación.
Responde Siempre (o casi siempre)
Cuando respondas a los comentarios de tus seguidores usa la regla del tres. Una tercera respuesta ya puede considerarse el inicio de una discusión y debe comunicarte directamente, y de manera privada, con el usuario.
Mantén la compostura en la interacción privada. Siguiendo esa misma lógica, no borres comentarios ni bloquees usuarios. Eso transmite ante el público que no sabes gestionar las crisis con profesionalismo. Considera que el cliente está enojado o frustrado con la marca o el servicio. No contigo. No lo tomes de manera personal.
Protocolo de preguntas frecuentes
Al momento de gestionar los mensajes de crisis, puedes crear un listado de Preguntas Frecuentes sobre el tema que haya desencadenado el problema y como está detallado en tu plan, todos los miembros de la empresa deben estar al tanto de lo que sucede y, si fueran contactados, saber qué y cómo responder y a qué área derivar la queja, si fuera el caso.