Los canales de distribución o canales de marketing son esenciales en muchos de los aspectos de las cuales una empresa se ve afectada, por ejemplo, la fijación del precio de un producto o de un servicio será condicionada por la capacidad y el alcance de su canal de distribución, es distinto si la empresa trabaja con cadenas internacionales de aprovisionamiento a que si trabaja con proveedores nacionales. La gestión de la cadena de marketing no se puede concentrar únicamente en los proveedores, también se tienen que realizar un análisis del método de entrega al cliente si se va a hacer por medio de distribuidores o de manera directa al cliente final.
La función que desempeñan los canales de marketing es de poner a disposición de los consumidores finales los productos y servicios añadiendo valor en variables como: Información, promoción, contacto, adecuación, negociación, distribución física y financiamiento entre otros.
Comportamiento y organización del canal
Los canales se forman debido a que distintas organizaciones buscan un mismo fin, cada uno de los que hacen parte de estos canales son críticos debido a que cada uno depende del resto de participantes. Esto se conoce como el comportamiento que tiene el canal el cual puede ser tanto colaborativo como también conflictivo.
Los canales de mercadeo se pueden dividir en dos principalmente si se habla de una división tradicional, uno vertical y otro horizontal, la división vertical consta de al menos dos partes que pueden ser conformadas por un productor, un mayorista o un minorista. Normalmente una de las partes es la que tiene el control, en estos casos el liderazgo organizacional es lo que brinda mejores posibilidades para este tipo de asociaciones.
Principalmente se puede hablar de 3 sistemas de marketing vertical:
- Colaborativo: Se trata de asociaciones en etapas sucesivas de producción y distribución de un mismo mercado. En este caso el control de los conflictos es realizado por la parte que tenga el control.
- Contractual: Consiste en la unión de distintas empresas que se enfocan en producción y distribución, por medio de contratos, que buscan economizar o vender más de lo que podrían hacer de manera independiente.
- Administrativo: En este canal el liderazgo es asumido por la compañía que mayor tamaño y poder que tenga, las cuales ejercen presión sobre la otra parte.
Ahora para el tema de los sistemas de marketing horizontales se puede entender como la unión de dos o más compañías que sacan provecho de nuevas oportunidades de mercadeo, lo mejor de este tipo de uniones es que pueden realizarse de manera temporal, con competidores o empresas totalmente distintas y de una manera que incluso las campañas pueden ser separadas.
Actualmente existen nuevos tipos de distribución diferentes a los tradicionales, con las ayudas tecnológicas las empresas han pasado de tener un solo canal y un solo nicho de mercado a tener distintos nichos de mercado en el mismo canal, es allí donde se ven las flexibilidades que ofrece la nueva era digital.
Decisiones del diseño de canal
Las compañías disponen de distintas alternativas para realizar su canal de distribución, entre las múltiples opciones posibles, su principal limitante siempre es el capital con el que se cuente, el entorno en el que se planea establecer el canal y las necesidades del consumidor.
En primera instancia y como punto de partida se debe analizar las necesidades del consumidor siendo estas las determinantes de las siguientes etapas decisivas. Luego de un completo entendimiento el consumidor se establecen los objetivos del canal de distribución, estos objetivos tratan de dimensionar cuales son los nichos que se van a atacar, si se quiere vender cerca de otros competidores o se quiere vender de manera distinta a la que los competidores actualmente están haciéndolo, estos objetivos se ven afectados directamente por variables como la naturaleza del producto, los intermediarios, distintos competidores y en general el entorno.
Una de las rutas más efectiva para elegir el canal es conocer el tipo de distribución que se llevará a cabo, en primer lugar, se encuentra la distribución intensiva que trata de abarcar la mayor cantidad de canales y la mayor cantidad de clientes, este tipo de canal tiene altos costos de distribución y logística. En segunda instancia se encuentra el canal de distribución exclusiva el cual normalmente se encuentran productos de alto costo y alta exclusividad que únicamente maneja unos pocos distribuidores. Por último, está el canal selectivo que usa más de un distribuidor, pero no llega a la totalidad como lo haría una distribución intensiva, este canal permite tener una excelente cobertura a costos controlados.
Uno de las decisiones más difíciles en cuanto el diseño del canal es un nuevo canal internacional, debido a que se cambian las reglas de juego y los métodos de distribución que ya se tiene consolidados cambian por completo, cada mercado va evolucionando a medida que pasa el tiempo de forma independiente así que las empresas nuevas normalmente tienen que realizar grandes inversiones pero además de eso adaptarse a las reglas de juego ya existentes, esas reglas en cuanto al mercado y a las políticas y leyes que existan.
Decisiones de administración del canal
Para una efectiva administración del canal se deben realizar tres tareas fundamentales en la compañía, la selección motivación y evaluación de los miembros del canal.
La selección se realiza con base a criterios como antigüedad en el mercado, posicionamiento y ubicación. Existen diferentes tipos de bienes que hacen que muy buenos distribuidores sean atraídos por la marca mientras que otro tipo de productores se deben esforzar a diario por encontrar distribuidores de su marca o producto.
La administración es la encargada de que no existan conflictos entre productores y distribuidores, sino que por el contrario el distribuidor sea la cara visible de la marca y sea esa fuente de clientes para la marca, mientras que el productor sea esa seguridad que tiene el distribuidor para dar soporte a sus clientes, esto hace que una empresa se sienta mucho más confiable a la hora de realizar una compra por parte del cliente.
Finalizando la evaluación hacia los miembros del canal es casi tan importante como que representa la permanencia, ayuda o reemplazo de los miembros dentro del canal de mercadeo, esta evaluación se tiene que hacer periódicamente y bajo parámetros claros para las dos partes.
Logística de marketing y administración de la cadena de suministro
La importancia de la logística de mercadeo recae en que es una serie de actividades que influyen directamente en como cuando y donde un consumidor adquiere sus bienes y servicios que desea, además es la encargada de añadir en cada uno de sus eslabones valor al producto.
La administración integrada de suministros consiste en toda la logística que hay detrás de la compra de un producto, distintas actividades como el almacenamiento que es primordial para la distribución o los ciclos de producción, la administración del inventario que afecta de manera directa al cliente y que varía dependiendo de la naturalidad del producto, este pude ser uno de los procesos más complejos por las necesidades específicas que tenga casa producto o materia prima.
La administración integrada de la cadena de suministros puede crear una gran disminución de costos y un alto nivel de satisfacción al cliente, esta es una tarea coordinada entre diferentes organizaciones en donde la transferencia de información es de vital importancia para lograr la armonía necesaria
Conclusiones
El entendimiento de la cadena de valor por parte de los directivos de las organizaciones es imprescindible para que se realice una gestión enfocada al crecimiento y a la adaptación del entorno, además de eso actualmente el tema de sostenibilidad se puede enlazar como un fin común de muchas empresas para lo cual el conocimiento de cómo funciona y su aplicación en el mundo empresarial, la cadena de valor es una ficha clave para sobresalir en el mundo actual.