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¿Qué es Marketing? – Guía de conceptos académicos y prácticos sobre Mercadeo

Qué es marketing

Qué es Marketing o el significado de mercadeo es básicamente la apuesta de todos los empresarios que se han cansado de obtener resultados mediocres y que en vez de esto, desean alcanzar la gloria con el éxito de su empresa. Quien decide implementar marketing en su organización no solo va a conseguir ventas, sino una empresa para que sus hijos y nietos hereden.

Partimos del concepto de Marketing, mercadotecnia o mercadeo como una herramienta de la administración de empresas que busca el éxito de las empresas mediante la generación de propuestas que satisfacen las necesidades de los clientes por medio de la generación de valor; busca captar, retener y fidelizar a los clientes potenciales y actuales al entregarles una propuesta diferente y mejor que la de la competencia. 

En esta guía se encontrarás la explicación más sencilla y aplicada que puedes encontrar a la pregunta ¿Qué es Marketing?. Abordaremos las características del marketing desde los siguientes ítems: 

  •   Concepto de Marketing
  •   Las 4 P’s del Marketing
  •   Historia del marketing
  •   Objetivos del Marketing
  •   Administración del Marketing
  •   Ciclos de Vida de los Productos
  •   Tipos de Marketing
  •   Perfil de los Profesionales del Marketing
  •   Definición e implementación de una Estrategia de Marketing

Concepto de Marketing

Si buscamos la correcta definición de marketing en una empresa, podemos afirmar que la palabra marketing proviene del inglés market, que significa mercado, así que se puede traducir marketing al español como mercadeo o mercadotecnia. La Real Academia de la Lengua Española – RAE, ha aprobado el término márquetin para referirse al anglicanismo, aunque la mayoría de autores conservan la palabra marketing (sin tilde – palabra en inglés) para referirse al concepto en el idioma español. Realizando una investigación de los términos de búsqueda más populares en Google al respecto, podemos ver que muchas personas en latinoamerica buscan el término escribiendo la palabra ” marketin ” o preguntando ” que es mkt “.

El marketing es un componente estratégico de las organizaciones, que busca crear, comunicar, entregar e intercambiar las ofertas que tengan mayor valor para los consumidores, clientes, asociados y demás Stakeholders de la organización.

Pero, Qué significa Marketing: El objetivo del marketing no es simplemente vender, el marketing busca agregar valor a las marcas y productos para que sus audiencias objetivo se vean atraídas por los mismos y no por los de la competencia. 

Entre las diferentes opciones que existen, la mejor definición de marketing es la que Philip Kotler expresó: “Marketing es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo con lucro. Esto, describe el concepto que también se conoce como Marketing Empresa.

Entre los conceptos básicos del Marketing de una empresa podemos decir que es la identificación de necesidades y deseos no realizado,  Definiendo, midiendo y cuantificando el tamaño del mercado identificado y el lucro potencial que se puede obtener del mismo para una empresa que satisface dicha necesidad con sus productos o servicios.

Las 4 P’s del Marketing 

 Se han presentado como los cuatro pilares fundamentales desde donde históricamente se ha desarrollado el marketing en una empresa. También se conocen bajo el concepto del marketing mix. El marketing mix es la recopilación de lo que hace el marketing en la administración y se enfoca en cuatro variables, también conocidas como las 4 P del mercadeo.

  •   Producto

Es todo bien, servicio, lugar, idea o persona que satisface una necesidad o deseo de un público objetivo. El producto es lo que vendemos en el mercado, ya sea algo material o un servicio. Mediante este pilar, el mercadeo se ocupa de definir los productos adecuados para el mercado, de la mano de la investigación y el desarrollo (ID), y de la identificación de mejores prácticas que optimicen los procesos en la cadena de suministro de la empresa. El producto se relaciona con elementos que acompañan al satisfactor de la necesidad, tales como imagen corporativa, empaques, etiquetas, colores, formas, entre otros. 

  •   Precio

Hace referencia al valor monetario que la empresa espera recibir a cambio del producto. El precio es la representación del valor percibido por el cliente quien estará dispuesto a pagarlo de acuerdo al análisis de costo versus beneficio, y a la comparación de las otras ofertas que se encuentran en el mercado. Las decisiones de precio en marketing, van directamente relacionadas con las utilidades de la empresa. Existen diferentes metodologías que ayudan al empresario a definir cómo definir la mejor estratégia de precios y formas de pago para sus productos.

  •   Plaza o Place (en inglés)

La plaza en las estrategias de marketing se trata de la definición de las mejores acciones para que el producto llegue a las manos del consumidor en el tiempo y el lugar adecuado donde genere el mayor valor posible. De nada sirve tener un gran producto si el consumidor no puede acceder fácilmente al mismo. 

La plaza también es el lugar donde los productos van a ser comercializados. Las tendencias de la comercialización y distribución mediante internet (e-commerce), hacen parte importante de las tendencias modernas y contemporáneas en las decisiones de plaza en mercadeo.

  •   Promoción

La promoción se trata de las actividades de comunicación integradas de marketing donde la estrategia de mercadeo busca divulgar y comunicar las características y diferenciales de los productos y servicios en el mercado y demás públicos de interés para la organización. Dentro de las actividades que se pueden desarrollar en la P de promoción se encuentran: la publicidad en medios masivos y alternativos, las Relaciones Públicas o PR, El Merchandising, la promoción de ventas, los patrocinios, entre otros.

Después de años de evolución del concepto de marketing, y de continuos avances y experimentos realizados por diferentes empresas y autores, podemos encontrar que la teoría de las 4´ps del mercadeo, ha evolucionado hasta la propuesta de modelos de marketing que buscan responder de manera completa a las características de los mercados actuales, generando propuestas de 8 P’s, 25 P´s o enfoques como el modelo de Marketing Holístico, también explicado por Kotler en sus más recientes publicaciones.  

Este tipo de postulados son imprescindibles para que un buen profesional de mercadeo pueda entender el concepto del marketing de sus inicios hasta su evolución, así como poder aplicar estos conocimientos en distintos escenarios a lo largo de su profesión.

Los Mejores Libros de Marketing

La revolución del marketing en la sociedad ha generado muchas oportunidades para las empresas. Tener la guía adecuada permitirá disminuir errores en el proceso y optimizar los resultados. Conoce los mejores libros de marketing a continuación.

Marketing-4-philip-kotler
Marketing 4.0
Philip Kotler
Esto es Marketing
Seth Godin
El Plan de Marketing 1-Pagina
Allan Dib

Historia del Marketing

Al remontarnos al año 1902, encontramos al profesor E.D. Jones de la Universidad de Michigan, quien impartía un curso que tenía por nombre: “ La industria distributiva y reguladora en Estados Unidos”, donde aborda el concepto del marketing dentro del proceso de planeación estratégica de la organización. 

Sin embargo, la mayoría de autores indican que el nacimiento del marketing no se desarrolló hasta el año 1922, cuando Fred E. Clarck (primer presidente de la American Marketing Association) escribió el documento “Principios del Marketing”.

En aquellos tiempos las características de la teoría del marketing fueron semejantes a las que podemos encontramos en la mayoría de libros, pero sin la definición y profundización que hoy en día se le entrega. Estos procesos se limitaban a mostrar las características de los productos y el enfoque a la definición de los precios ofrecidos al mercado.

Cronología del Marketing

 Año 1450

Johannes Guttenberg inventa la imprenta, iniciando la revolución impresa y contribuyendo enormemente al desarrollo del marketing de la época, también de otros grandes logros como conseguir hacer llegar el conocimiento y la información a muchísima más gente.

Año 1730

Se empieza a imprimir las primeras revistas y periódicos, que permitían incluir anuncios publicitarios de empresas dentro de las páginas de estos medios de comunicación.

 Año 1839

Se populariza el uso de carteles publicitarios en las calles más importantes de las ciudades, ayudando a comunicar los mensajes comerciales de las empresas.

Año 1867

Se empieza a utilizar la comunicación Outdoor. Comienza el momento de la publicidad exterior.

Origen del Marketing Moderno  

La identificación y la satisfacción de las necesidades humanas y sociales han sido el punto de partida del concepto moderno del marketing. Las transacciones evolucionaron desde los primeros seres humanos hasta finales del siglo XIX, convirtiéndose en algo más parecido a lo que hoy en día conocemos por marketing.

Se empezó a estudiar como ciencia aplicada cuando las empresas empezaron a competir agresivamente por los mercados, empezando a desarrollar teorías más complejas sobre la forma de atraer al público y aumentar el número de sus ventas.

El marketing comenzó a ganar seguidores, especialmente después de la Segunda Guerra Mundial, en plena recuperación económica de los Estados Unidos y en un momento histórico en el que las industrias necesitaban vender más.

En algún momento se consideró a las técnicas de marketing como engaños para crear en el consumidor una imagen del producto que los llevaran al consumismo.  Por fortuna, la imagen del marketing evolucionó a lo largo de la historia hasta llegar a teorías como las de P.T. Barnum en su libro The Art Money Getting.

Año 1950

Drucker pública La Práctica de Administración, sembrando la semilla de la difusión del marketing como concepto empresarial. 

El marketing pone el foco en el consumidor y no tanto en el lucro. Esto  tiene una gran aceptación y atrae la mirada de empresarios y administradores.

 1950 a 1972

El televisor llega para acompañar a las publicaciones impresas en este periodo, pasando a ser otro medio de difusión para los anuncios publicitarios.

 Año 1967

º

Marshall McLuhan empieza a hablar de la importancia de los  medios de comunicación en el éxito del mensaje. No fue sino hasta los primeros años de la década de los 90 cuando escribe su libro El Medio es el Mensaje.

Año 1970

 El marketing pasó a ser algo imprescindible para las empresas. Las grandes compañías estadounidenses tenían oficinas internas con las agencias de publicidad de Madison Avenue, los conocidos como Mad Men. En Netflix se puede encontrar una grandiosa serie que tiene ese mismo nombre: Mad Men, donde cuenta la historia de las agencias de publicidad de dicha época.

Los gobiernos y organizaciones civiles y religiosas tuvieron que rendirse a las modernas estrategias de marketing, pasando a adaptarlas a sus necesidades.

 Se sustituye el concepto de “vender a toda costa” por “la satisfacción en primer lugar”.

 1973 a 1994

 Comienza la era digital y con ella nuevos métodos de marketing y publicidad cambian el modo de vender los productos radicalmente.

 Año 1980

Los años 80´s fueron años de impulso para el marketing. Gurús de la mercadotecnia aparecen con nuevas teorías que son llevadas a las masas.

Eso empezó a preocupar a las grandes empresas, a lo largo y ancho de todos sus departamentos. Al mismo tiempo, grandes autores del marketing empezaron a quedar paulatinamente en el olvido, como Al Ries o Jay Conrad Levinson, a los que se les atribuye la primera definición de posicionamiento de marca y crear el concepto de marketing de guerrilla respectivamente.

 1981 a 1984

 Los primeros microcomputadores comienzan a ser producidos y comercializados.

Año 1990

 El boom de la tecnología trae las tiendas virtuales y el CRM, siglas para referirse a Customer Relationship Management, que son sistemas para administrar las relaciones con los clientes y de esta manera sacar el mejor provecho de esta relación. La comunicación y la gestión de relaciones con los clientes se volvieron a desarrollar y se crearon nuevas vías de comunicación con estos.

La personalización de marca pasó a ser algo obligado para empresas y el marketing se enfocó mucho en la sociedad, concentrándose en acciones y causas sociales.

 1990 a 1994

 Se populariza el uso de teléfonos móviles, que habían sido inventados en 1973. Cada vez, los modelos son más pequeños y tienen más funcionalidades, consiguiendo atraer al público y crecer exponencialmente.

 1990 a 1998

 La televisión desbanca a los periódicos como principal medio de difusión y los canales de televisión aumentan sus ganancias gracias a la publicidad.

 1995 a 2002

 Es el boom absoluto de la tecnología con el uso extendido de internet, teléfonos móviles y correo electrónico.

 1995 a 1997

 Nacen los primeros motores de búsqueda de internet, como ask.com. Estos motores son servicios que ayudan a los usuarios de internet a encontrar la información o el producto que desean. En solo 2 años el crecimiento de usuarios de los motores de búsqueda pasaron a ser 54 millones de personas. Se empezó a utilizar el término SEO (Search Engine Optimization).

Año 1998

 Google y MSN ven la luz. Esto abre una nueva era en la evolución de los motores de búsqueda. También se inicia la era de los blogs. En un año más de 50 millones de blogs son creados.

 Año 2000

 El móvil, internet por cable,  son los principales actores en la década de los 00’.

El cliente se empodera por primera vez desde las primeras ideas de marketing. La forma en la que las empresas ofrecen, comunican y distribuyen sus productos cambia para siempre, principalmente, debido a la fuerte irrupción del e-commerce. Las interacciones sociales y la espontaneidad empiezan a ganarle terreno a la publicidad tradicional, lo que también cambiaría para siempre la forma de hacer marketing y comunicación.

El Inbound Marketing hace su entrada, y con éste una nueva era para compartir información y ganar proximidad con el cliente. El Inbound Marketing gana adeptos rápidamente. Las empresas crean valor en sus marcas, mostrándola a los consumidores a través de la educación.

2003 a 2004

Se empiezan a consolidar las redes sociales más importantes, como Facebook y LinkedIn. Twitter no llegaría hasta 2006.

2010 al 2020

La transformación digital toma forma. El e-mail marketing pasa a ser usado de manera personal para evitar spam.

Surgen nuevas redes sociales como Snapchat, Instagram y TikTok. El marketing digital obtiene su mejor momento debido a que empresas como Facebook y Google desarrollan y optimizan sus plataformas para hacer pauta publicitaria utilizando el seguimiento de las personas en internet junto con sus preferencias y comportamientos mientras navegan la web, bien sea desde un dispositivo móvil o computador portátil o de escritorio.

Primeros Expertos en Marketing

A partir de los años 40 se empezaron a desarrollar prácticas de marketing más elaboradas y eficientes. Es a partir de este periodo cuando se habló de expertos en marketing moderno.

 Incentivar el comportamiento humano esperado fue la fórmula mediante la cual Walter Scott llegaba al consumidor, y esa herramienta demostró ser útil para las empresas.

 Los primeros expertos que estudiaron el mercado como un elemento subjetivo que no era exacto, fueron Piolany, Bartels y Peer Drucker. Ellos hicieron estudios sobre el mercado y su comportamiento, casi como si fuese un arte.

 A raíz del lanzamiento del libro La práctica de la Administración por Drucker, los empresarios e inversionistas entendieron que tenían que desarrollar esfuerzos en marketing para seguir siendo competentes.

 En las líneas de pensamiento de los mercados tradicionales se acabaron imponiendo los postulados de Kotler y Keller, a través de su famoso libro Administración de Marketing, publicado en 1967. Este libro ponía la atención del marketing en el consumidor, anteponiendo ante cualquier actividad de mercadeo el conocer al público e interactuar con él, por encima de lograr ventas.

Objetivos del Marketing

Algunos de los objetivos del marketing son:

  • Conocer la forma como la empresa puede entregar productos con mayor valor al consumidor.
  • Aumentar el conocimiento en el mercado de la marca, productos y diferenciales.  
  • Aumentar el número de ventas.
  • Fidelizar clientes.
  • Incrementar la visibilidad de marcas, productos y servicios.
  • Realizar la administración de una marca.
  • Establecer relaciones óptimas con consumidores y asociados.
  • Educar el mercado.
  • Captar colaboradores.

Administración y filosofías de Marketing

Es el proceso de marketing previo a la creación de un proyecto, concepto o táctica de marketing que se piense desarrollar en el mercado. 

Los profesionales de la administración de marketing son los responsables de entender lo que el consumidor necesita y la forma en la que el producto se adapta a sus necesidades, deseos y demandas.

Para todo ello, es primordial identificar el perfil del público y desarrollar un proceso de segmentación de mercados donde se define las características demográficas, geográficas, psicográficas y conductuales de las personas o empresas a las que la empresa desea comercializar sus productos. Una adecuada segmentación de mercados permite optimizar los esfuerzos de los profesionales en mercadeo para tomar mejores decisiones en todos los componentes de una estrategia de mercadeo holístico.

Dentro de la administración del mercadeo también se contempla el establecimiento de los objetivos a alcanzar, analizando los resultados que se desean obtener al final del periódo en que se desarrollarán las tácticas.

Para ello es imprescindible contar con KPIs (del inglés, Key Performance Indicators), los cuales se refieren a los indicadores de rendimiento o gestión. Estos, en su mayoría deben ser cuantitativos y su función es permitirnos medir los resultados que indican si las estrategias y tácticas implementadas en marketing están siendo efectivas o no.

 Los resultados de los KPIs tienen dos posibles escenarios:

  •  Los resultados fueron igual o mejor a los esperados.
  • Los resultados fueron insatisfactorios. Este sería el momento para replantear cada una de las etapas del proceso y detectar los posibles errores de la estrategia para solventarlos en un nuevo plan de marketing

La administración de marketing, es estrategia. Necesitamos elaborar un plan bien planeado, ejecutado y medido para lograr los  objetivos estratégicos de marketing y tener mayores posibilidades de conseguir resultados positivos en cada una de las áreas o departamentos del marketing dentro de la empresa.

 La mayoría de áreas o departamentos de Marketing cumplen con las siguientes funciones:

  • Estudio y desarrollo de estrategias de marketing
  • Identificación de oportunidades de crecimiento del área.
  • Fortalecimiento de la marca mediante el perfeccionamiento de la comunicación.
  • Descubrimiento y elaboración de las mejores propuestas de ofertas que demanda el mercado consumidor.
  • Establecimiento y comunicación del valor que se debe asignar al producto o servicio destinado a comercializar.
  • Valoración y estudio por fases de cada uno de los pasos que se están ejecutando.

Filosofías de Marketing

Fueron surgiendo con el pasar de los años,  es importante aprender a identificar cuál es el más interesante para cada empresa.

Derivados de los intereses en la organización, la sociedad y los clientes potenciales, sobrevinieron 5 orientaciones básicas para lograr los objetivos marcados por la empresa.

Estas cinco orientaciones, son las que se conoce como filosofías de la Administración de Marketing:

  •   Orientación dirigida a la producción.
  •   Orientación dirigida al producto.
  •   Orientación dirigida a las ventas.
  •   Orientación dirigida al marketing.
  •   Orientación dirigida al marketing holístico.

Orientación dirigida a la producción

Es una filosofía enfocada en las capacidades internas de la empresa, sin tener en cuenta las necesidades y deseos que demanda el mercado.

Los emprendedores dirigen sus empresas buscando la mayor eficiencia de producción, eligiendo para ello productos de fácil adquisición y distribución todo ello con el menor coste posible, que en el concepto busca beneficiar el consumidor con un producto más económico y con posibilidad de uso inmediato. 

Recordamos la famosa frase de Henry Ford escrita en su autobiografía, la cual decía: “Un cliente puede tener su automóvil del color que desee, siempre y cuando desee que sea negro”,

Este tipo de orientación resulta insuficiente, pues no tiene en consideración si esos bienes y servicios que la empresa produce con alta eficiencia, satisfacen realmente las necesidades y deseos demandadas por el mercado.

Este tipo de orientación suele ser adoptada por empresas con productos considerados como commodities. Los commodities son productos que suplen la necesidad básica sin generar ningún tipo de diferenciación.

Orientación dirigida al producto

En esta corriente se tiene en cuenta que los consumidores prefieren los bienes y servicios de calidad y/o con características innovadoras.

Esta filosofía es la opuesta a la de producción dado que bajo ella, las empresas dirigen sus esfuerzos a producir bienes y servicios rodeados de plus o valores agregados en función del consumidor. El problema es que esto no garantiza que el resultado sea de éxito, pues se precisa una buena promoción y distribución, así como un balance económico de ganancias positivas.

Orientación dirigida a las ventas

La orientación a las ventas está basada en la idea de que el consumidor comprará más bienes y servicios de los que realmente necesita si se emplean técnicas agresivas de venta. La protagonista de este tipo de enfoque es la táctica comercial, con actividades más agresivas que lleven al cliente a comprar más. Algunas de estas técnicas son las ofertas, descuentos, paquetes, promociones de venta, muestras, devoluciones, concursos, sorteos, regalos, planeación de la rentabilidad de cama metro cuadrado del punto de venta, el vitrinismo, visual merchandising, entre otras.

Esta orientación tuvo mucha aceptación dentro de la planeación estratégica de las organizaciones durante mucho tiempo, debido a que era de gran interés para las juntas de accionistas los esfuerzos que pudieran elevar el número de ventas a su mayor alcance, entregado de esta forma un nivel más alto de utilidades.

Además del comprador final, también se incita a los intermediarios (distribuidores) para que promuevan con mayor agresividad los productos de los productores.

 En las empresas que tienen una orientación a las ventas,  el marketing se reduce a la optimización y eficiencia de las actividades comerciales con el fin de vender más productos a la mayor cantidad de clientes posibles. 

  • Orientación dirigida al marketing

Esta orientación empieza a desarrollarse en la década de los 50´s. Su objetivo ha sido entender mejor al consumidor, identificando lo que éste en verdad necesita. Esta información es analizada para generar productos que en verdad satisfagan las necesidades y deseos por encima de la competencia y los productos que ofrece.

Orientación dirigida al marketing holístico

Philip Kotler desarrolló el término de marketing holístico para referirse a un marketing con el mismo nivel de importancia y jerarquía a la administración estratégica del negocio desde una visión integral. Esta filosofía integra las áreas de exploración, creación y entrega del valor que lleva a cabo una empresa, gestionando las relaciones con todos los grupos de interés. Todo es importante (consumidores, red de colaboradores, competencia, cliente interno, marketing integrado, marketing de relaciones, marketing con la comunidad)

 Usando esta estrategia, se logra maximizar el valor que perciben todas las partes, y se llega a obtener una alta calidad en los procesos, así como, un crecimiento en los clientes gracias a la fidelización de los mismos hacia una empresa holística.

Ciclos de Vida de los Productos

Ciclo de vida de los productos - marketing
¿Qué es Marketing? – Ciclo de vida de los productos

Así como los seres vivos tenemos un ciclo de vida donde nacemos, crecemos, maduramos y morimos, lo mismo sucede con los productos y los mercados. Es importante reconocer el ciclo de vida en el que se encuentra el producto y el mercado para tomar decisiones correctas en marketing.

 Los grandes acontecimientos influyen en la curva del ciclo de vida del producto. Los hábitos de consumo, las necesidades derivadas de cambios sustanciales, la política, y la mentalidad de la población, deben ser tenidos en cuenta para elaborar las mejores estrategias para entrar en el mercado.

  • Etapa de Desarrollo de Productos

La empresa reconoce necesidades, dolores y deseos que los consumidores tienen y que aún no existe una propuesta que genera el suficiente valor para satisfacer dichas expectativas. Se planifican y desarrollan productos mediante una fuerte inversión de recursos, se generan pruebas de funcionamiento y se complementa con investigación de mercados para disminuir los errores en el lanzamiento y puesta en marcha de los proyectos. La inversión es muy alta y en este momento no se reciben ingresos debido a que los productos no se han lanzado o introducido al mercado.

  • Etapa de Introducción

En esta etapa las empresas lanzan al mercado la nueva propuesta. El objetivo es adquirir conocimiento ágil de la forma como el mercado percibe y adquiere el producto que se ha planeado para generar valor y diferenciales frente a los propuestas que existen en la actualidad.

Se basa en mostrar al consumidor beneficios reales en el cambio de productos o tecnologías ya existentes por otras más novedosas, actuales y de mayor calidad.

Si una empresa logra adaptar su producción mediante la adquisición de esas nuevas competencias y tecnologías, llegando incluso a perfeccionarlas, terminará por tomar ventaja frente a la competencia.

Se requiere una gran inversión, y conciencia de que durante esa fase, no será tan rentable como puede serlo en un futuro. La inversión se genera, principalmente en estrategias de distribución y de comunicación.

Es el momento en el que nace el producto y se lleva al mercado. Hasta el momento, los potenciales consumidores desconocen el producto, y probablemente ni siquiera exista una necesidad de él.

Al principio, las ventas serán bajas y poco a poco empiezan a aumentar gracias a los consumidores que tienden a apostar por las novedades. Si una empresa quiere potenciar las ventas de un producto, será necesario hacer una inversión en desarrollar una estrategia para promocionarlo, especialmente a la parte del mercado que pueda ser más receptivo. 

  • Etapa de Crecimiento

Debido a los diferenciales y valores generados al consumidor por medio de los productos diseñados, llega el momento en el que el mercado comienza a demandar el producto y a adquirirlo. Las ventas empiezan a crecer al igual que la competencia quien reconoce en nuestros productos innovadores un referente. Se generan los primeros ingresos como retorno de inversión. Los costos y gastos en comunicación de marca siguen siendo amplios y las utilidades no son grandes por el momento.

El aumento en la demanda y como consecuencia en las ventas. Conforme el producto va siendo cada vez más conocido va aumentando el interés de los compradores, y esto hace que también incrementen los beneficios. Para que este crecimiento pueda consolidarse, la empresa tendrá que maximizar la producción para atender a las demandas del mercado.

  • Etapa de Madurez

En esta etapa, las ventas dejan de crecer y llegan a su punto máximo. Tenemos un producto maduro que el mercado conoce y al cual hay que mantener. La comunicación se estabiliza y se generan campañas de reposicionamiento constante para que el producto no tienda a morir en siguientes periodos. La competencia es máxima y si no existen diferenciales concretos se empezará a competir bajo tácticas de precio bajos, descuentos y rebajas. Se hace necesario diversificar la oferta, ofreciendo distintas opciones o modelos de productos.  

Se llega al máximo de la producción y en consecuencia, al máximo de ventas. Paulatinamente, las ventas se disminuirán. No obstante es un tiempo importante porque el producto está consolidado en el mercado y tiene altos beneficios. Es probable que algunas empresas tengan que reducir costos si quieren seguir obteniendo el mismo margen de beneficios.

 En cuanto a la promoción, habrá de centrarse en mantenerse en el mercado para poder alcanzar las ventas que se previeron en su momento.

Esta, es también la etapa en la que las empresas más luchan valiéndose de estrategias creativas para mantener el producto en el mercado el mayor tiempo posible.

  • Etapa de Declinación

Tras la etapa de madurez y la consecuente pérdida de atractivo y diferenciales anteriormente mencionada, comienza el declive. Cada vez se producen menos ventas y por lo tanto la curva de consumo comienza a caer.

Entonces ahí es cuando muchas empresas probablemente, ya tendrán equipos investigando para actualizar, renovar y perfeccionar esos productos mediante la adquisición de nuevas competencias y tecnologías, para que un nuevo ciclo de vida de producto se vuelva a iniciar.

Cuando el producto durante la etapa de madurez va perdiendo atractivo, las ventas caen en picado y comienza la etapa de declive.

 Llegará el momento en el que ya no sea tan rentable para las empresas seguir produciendo, a pesar de usar todas las estrategias que se les ocurran e intentar reducir los costos.

 Ahora es el momento de las ofertas y descuentos. Tras esto, probablemente ya estén trabajando en un nuevo producto más actualizado y moderno, que satisfaga nuevamente a los compradores.

Tipos de Marketing

 El marketing se ha desarrollado de maneras muy distintas a lo largo de la historia, aunque su objetivo ha sido constante: desarrollar propuestas que generen valor al consumidor para que éste conozca e interactúe con la marca, volviéndose así un cliente rentable para la empresa.

Estos son algunos de los principales tipos de marketing que se encuentran en diferentes textos académicos y que en la práctica son actividades que usan el concepto de la generación de valor y la administración de las relaciones con los clientes. Entre las principales clasificaciones de marketing podemos encontrar:

Outbound Marketing

 En este tipo de marketing el objetivo es  atraer al cliente a nuestra oferta. Hablamos de el uso de actividades de comunicación comercial tales como la publicidad en medios masivos y en medios alternativos (ATL y BTL) , el  e-mail marketing, el correo directo, anuncios en revistas, publicidad exterior, telemarketing, social ads, SEM (Search Engine Marketing), el remarketing, entre otros.

El objetivo es aumentar el reconocimiento o conciencia de marca (Awarenesses), mientras que se busca persuadir al consumidor para realizar una acción que la empresa considera como un factor de éxito (comprar, cotizar, suscribirse, enviar datos de contacto, entre otros)

Este tipo de acciones de marketing son consideradas como intrusivas, debido a que el consumidor es abordado e interrumpido por la empresa, sin que éste lo solicite o lo espere.

Inbound Marketing

 La intención de venta es exactamente la misma que en el Outbound Marketing, con la radical diferencia de que el objetivo está en educar y crear una relación con el cliente, a partir de la generación de contenido de valor.

 Aquí la marca se trabaja de una forma bien distinta: en lugar de solo anunciar los productos, características y precios, las empresas generan contenido que el mercado tiene interés. De esta manera, la empresa gana autoridad para poder ayudar en el proceso de compra a los consumidores sin temor a que estos se fastidien con mensajes comerciales.

Otra diferencia es que después de la venta se continua trabajando en la generación de contenidos y en la adminsitración de las relaciones con los clientes, educando y generando valor para que se vuelvan fieles a la marca o incluso recomienden ésta a terceros. Esto se consigue con procesos claros y óptimos de atención al cliente.

El Outbound existe desde los inicios del marketing, mientras que el Inbound Marketing, se practica desde hace poco tiempo y se evidencia con el surgimiento de la tecnología y el marketing digital. Las técnicas modernas del Inboud Marketing surgen gracias a Brian Halligan y Dhramesh Shah, fundadores de la plataforma HubSpot, CRM gratis para las empresas, con servicios pagos bajo el modelo de negocio freemium.

Marketing directo

 Se usa información precisa del público objetivo, como nombre, dirección, teléfono o intereses, entre otros.

 Se envían mensajes directos mediante canales de contacto como llamadas, mensajes, e-mails o correo postal.

Marketing Indirecto

Se maneja de manera mucho más sutil que la anterior, haciendo llegar la marca o empresa al consumidor en momentos en lo que este no lo espera. Hablamos de marketing en películas, novelas, juegos y momentos similares. Este tipo de actividades de comunicación indirecta se conocen como Product Placement o publicidad por emplazamiento de producto.  El objetivo del marketing indirecto es que el consumidor no se sienta abordado con mensajes comerciales, bajo la premisa de que a nadie le gusta que le vendan aunque todos amamos comprar.

Marketing social

Las empresas que desarrollan este tipo de marketing apoyan y patrocinan actividades de interés para la comunidad en que se desarrollan sus actividades productivas y comerciales. El principal objetivo de este tipo de marketing es la construcción de una reputación de marca positiva, al mismo tiempo que se obtienen beneficios tributarios por parte de los entes gubernamentales. Algunos ejemplos de actividades de marketing social son los patrocinios a eventos deportivos, culturales, actividades sociales relacionadas con ayudas a población vulnerable e inversión en actividades de alto interés e impacto en la comunidad.

Endomarketing 

Esta es un enfoque del marketing hacia el interior de la empresa, específicamente a los colaboradores o empleados. Las acciones de este tipo de marketing tiene como objetivo promover o envolver a los propios miembros y colaboradores de una empresa o marca, con el fin de crear cercanía emocional y sentido de pertenencia.

Marketing viral

Se trata de generar acciones de marketing compuestas por una alta dosis de creatividad y alto impacto, con el fin de que la audiencia por sí sola se encargue de difundir el mensaje de la marca y sus productos al estilo network marketing, aprovechando el poder del voz a voz y del social media. El marketing viral ayuda a optimizar el presupuesto de pauta y aumenta el alcance del mensaje.

Marketing digital

Constantemente nos preguntamos qué es Marketing Digital o también conocido e-marketing, podemos decir que es una de las formas de marketing más relevantes hoy en día, ya que afectan al canal predominante por excelencia en la actualidad, el medio digital. Internet se ha convertido en una excelente herramienta de marketing para las empresas, especialmente para las pequeñas y medianas, las cuales pueden desarrollar todo el plan de marketing por medio de las herramientas del marketing digital.

Marketing de Contenidos

Siguiendo los preceptos del Inbound Marketing a la hora de crear contenidos que puedan llegar a educar a los consumidores, este conjunto de técnicas de marketing ha ganado una enorme relevancia en el devenir de los últimos años. Se trata de liderar la creación de contenidos relevantes para los clientes y demás audiencias de interés de una empresa con el fin de posicionarnos como expertos en un tema y convertir seguidores de nuestros canales en clientes.

Marketing personal

Es el conjunto de estrategias aplicadas de manera coherente para aumentar el valor que el consumidor percibe de la imagen personal de un profesional, líder u influenciador. Hoy en día, las personas utilizan las estrategias y técnicas de marketing y branding para sí mismos, convirtiéndose en productos que se comunican y se posicionan.

Marketing de relaciones

Engloba todas las estrategias tomadas por la empresa para crear y mantener una buena relación con clientes actuales, potenciales, comunidad, accionistas, directivos, gobierno, medios de comunicación, proveedores y distribuidores. Hace parte de la estrategia de marketing holístico y su principal actividad se planifica desde la relaciones públicas.

Marketing de Afiliados

Se buscan las conexiones entre un determinado producto y un grupo de personas con el fin que estos generen ventas de los productos y recibiendo un porcentaje de comisión por su trabajo.  

 Se suele probar la aceptación de los nuevos productos con un grupo pequeño de personas antes de lanzar el producto al público general por prudencia.

Perfil de los Profesionales del Marketing 

Para ser Profesional del marketing hay que tener un perfil profesional creativo, disruptivo, pero también analítico y con desarrollo matemático. En marketing se busca medir resultados de las estrategias desarrolladas con creatividad. El marketing no es arte y debe disminuir la subjetividad mediante los indicadores de gestión o KPI´s. Es muy importante que el profesional en mercadeo siempre esté atento a nuevas oportunidades de negocio que puedan ir apareciendo. Tiene que ser especialista en desarrollar planes y estrategias para atraer a nuevos clientes haciendo evidente el valor de su marca. Entender a sus clientes es fundamental, para poder crear mensajes que hablen directamente a estas personas.

Cada acción que se lleva a cabo conlleva una serie de consecuencias e impactos en el negocio que se deben saber evaluar correctamente. La creatividad ayudará a buscar soluciones a los problemas a los que se enfrente la empresa. Un buen profesional del marketing ha de estar correctamente informado sobre las tendencias mundiales para poder mantener a su empresa en la vanguardia de su especialización. El dominio del inglés es imprescindible por ser la lengua más hablada del mundo y fundamental para entender en todo momento qué está pasando en el mundo, cuáles son las nuevas referencias e ideas, o nutrirse con los últimos estudios. 

El profesional del marketing conoce herramientas tecnológicas, sabe usarlas para la empresa y se capacita constantemente. En la actualidad debe conocer la teoría del marketing, la planeación y estrategia de mercadeo, debe saber sobre gestión de la comunicación, relaciones públicas, investigación de mercados, desarrollo de productos, establecimiento de precios, cadena de valor y cadena de suministros, logística, servicio al cliente, habilidades comerciales, liderazgo e inteligencia emocional, sostenibilidad y emprendimiento. Debe poseer conocimientos técnicos de marketing digital tales como posicionamiento orgánico –  SEO, palabras claves o keywords, marketing en redes sociales, SEM – Google Ads, Google Analytics, Google Search Console, entre otras. Estas herramientas suelen ser fundamentales para entender mejor el modo en el que se desarrolla el marketing complementado con estrategias digitales.

A pesar de no existir un manual del perfecto profesional del marketing, mantener el enfoque, tener determinación, y actualizar los conocimientos constantemente son el camino más adecuado para alcanzar la meta.

Cómo construir un Plan de Marketing 

Un plan de marketing es el documento que define la estrategia de mercadeo que la organización desarrollará durante un periodo, reconociendo un diagnóstico de la actualidad de la empresa, su mercado y su competencia, así como el conjunto de acciones pensadas, elaboradas y diseñadas con el fin de lograr los objetivos definidos para el periodo y el plan de medición de resultados que permitirá optimizar las futuras estrategias y acciones.

Un plan de marketing no tienen un único formato guía. Cada empresa desarrolla su propio estilo y guía. No obstante, deseo recomendar aspectos que deberían contemplarse al realizar un plan de mercadeo en la organización. Lo importante es que en cualquier guía que se desarrolle, se contemplen estos aspectos.

1. Construir un Diagnóstico de la situación Actual

Todo plan estratégico debe partir de un proceso de reconocimiento de la situación actual, entendiendo lo que sucede con la empresa, los clientes y la competencia. Se trata de hacer una investigación objetiva que ayude a identificar oportunidades dentro de la estrategia a desarrollar. Partir de indicadores de gestión de los resultados obtenidos en periodos previos es un buen punto de partida En caso de que la empresa sea nueva en el mercado, la experiencia de otras empresas de la categoría puede servir, al igual que la consulta de fuentes secundarias o informes de agremiaciones o sectores económicos.

En varios casos se utiliza el análisis DOFA o FODA, para reconocer fortalezas, amenazas, debilidades y oportunidades. 

El Análisis PESTEL es otro punto de partida para el reconocimiento de la situación actual del mercado. Se trata de la identificación del Entorno de Mercado mediante los Factores Externos que la empresa no puede controlar y que hacen parte del Macroentorno, y luego identificar los Factores Internos que la organización puede conocer y manipular; estos provienen del análisis del Microentorno.

La investigación de mercados también ayudará a obtener información sobre le mercado y la manera como se puede encaminar el plan de mercadeo de los siguientes periodos.

Una vez se construyan estas herramientas de planeación, el reto es analizar la información e identificar oportunidades en el mercado para implementar en el plan de marketing. 

2. Definir Objetivos de Marketing

 Los objetivos son la base de toda estrategia. Se trata de retar a la organización a obtener unas metas que se deben alcanzar durante el periodo del plan de marketing. Los objetivos son la única manera de ganar, no hay otra forma.

Existe mucha literatura que explica cómo definir objetivos en un plan estratégico, mi recomendación es definir los objetivos considerados como SMART (Alcanzables, medibles, Realistas, Retadores y en Tiempo).

Cada objetivo del plan de marketing debe estar acompañado de sus propios indicadores de gestión. Los cuales, preferiblemente deben ser cuantitativos.

3. Definir el Público Objetivo o el Buyer Persona

El Buyer Persona o User Persona se refiere a una representación de los diferentes segmentos de clientes a los que queremos dirigir nuestro producto.

 Básicamente, se trata de identificar un nombre, características y personalidad a lo que antes era simplemente un segmento de población. Gracias al Buyer Personas podremos tener más claro cómo conectar con este tipo de cliente. Nos permite concretar lo abstracto, permitiendo que todo el equipo de marketing pueda identificar las necesidades y tipo de acciones que hay que generar para nuestro buyer persona.

 Los Buyer Personas son imprescindibles también para poder mapear contenido dentro del Buyer Journey en nuestra estrategia de Marketing Digital.

3. Definición de Tácticas y Presupuesto del Plan de Marketing.

Cuando se establecen los objetivos y el Buyer Persona, podemos identificar las acciones a desarrollar para conseguir nuestras metas para el periodo.

Es aquí donde la teoría se convierte en acción, bien sea por medio del enfoque hacia las 4 P´s, el Marketing Holístico o cualquiera de las teorías que el departamento de mercadeo a considerado com0 marco teórico de su plan de marketing.

En caso de trabajar con las 4 P´s del marketing mix, en este espacio se debe definir las decisiones y actividades a realizar para la estrategia de producto, precio, canales de distribución y actividades de comunicación y promoción. Cada “P” debe tener sus propios objetivos específicos, indicadores de gestión  y acciones a realizar.

Se debe establecer un presupuesto para cada acción. En las empresas que tienen los ejemplos en su estrategia de marketing, la técnica más utilizada para el establecimiento de Presupuestos de Marketing es la definición de un porcentaje de las ventas que se desean obtener. Normalmente proviene del capital de trabajo en las empresas nuevas o de los resultados obtenidos en los periodos anteriores, en las empresas que ya vienen funcionando.

Qué hace una Empresa de Marketing

Una empresa de marketing se dedica a asesorar compañías en sus estrategias de mercadeo, ofreciendo acompañamiento en estudios de mercado, identificación de nichos de mercados y segmentación, determinación de presupuestos, identificación de nuevos productos, estrategias comerciales en canales tradicionales, alternativos y digitales, estrategias de comercialización y comunicación de productos, definición de precios competitivos, generación de nuevas ideas para competir, planeación de campañas de promoción, publicidad y comunicación, definición de canales de distribución y comercialización, entre otra serie de actividades que ayuden a generar valor en los consumidores y mejorar los ingresos, flujo de caja y maximización de utilidades de las compañías.