Hoy en día, las marcas han ido evolucionando hasta convertirse en una experiencia de vida para los consumidores, motivo por el cual, la correcta gestión de marca ha venido adquiriendo una mayor relevancia para los mercados. En este sentido, existen muchos motivos por los cuales las empresas deben estudiar, construir y medir el desempeño de sus propias marcas, siempre orientadas al fortalecimiento y reconocimiento por parte de los consumidores, dentro de los que se señalan (Keller, 1998):
- Gestionar una marca fuerte permite generar mayor lealtad por parte de los clientes, al preferirla sobre otros productos de la competencia.
- Gestionar una marca fuerte permite ser menos vulnerable a acciones comerciales de la competencia y a las crisis de los mercados; en este caso, mantener las frecuencias y volúmenes de compra de la marca pese a las promociones y descuentos de la competencia.
- Gestionar una marca fuerte ofrece al empresario márgenes de utilidad elevados, como resultado del precio superior que un consumidor está dispuesto a pagar.
- Gestionar una marca fuerte ayuda a generar confianza y apoyo de los canales de distribución, facilitando la disponibilidad del producto en el consumidor final.
- Gestionar una marca fuerte facilita los esfuerzos y oportunidades de extender la marca hacia otras líneas de productos de la empresa, manteniendo una relación de confianza entre los consumidores y productos de la marca.
En otras palabras, la correcta gestión de marca crea influencia y valor en el consumidor, superando la diferenciación centrada en las funciones básicas del producto (bondades asociadas al uso), hacia una estrategia enfocada en atributos simbólicos, emocionales y sociales igualmente diferenciados, por lo cual diversos autores como Tauber (1988), Blackett (1989) y Lusch y Harvey (1994), refieren que la marca es equivalente o superior a la de los activos tangibles de una empresa. Para abordar dicho proceso, a continuación se presenta una breve y practica descripción.
CONCEPTUALIZACIÓN DE MARCA
Etimológicamente, el anglicismo brand (marca) proviene del inglés antiguo brandr que significa quemar «to burn», haciendo referencia a que en la antigüedad los hombres «marcaban» sus pertenencias con fuego (Garnica, 1999), con lo cual se realizaba la diferenciación de un objeto al indicar el dueño del mismo; después según Costa (2004), fue un discurso (edad media), luego un sistema memorístico (economía industrial), hasta convertirse hoy en un fenómeno complejo (economía de la información, cultura de servicio, sociedad del conocimiento) que incluye al mismo tiempo las anteriores concepciones (símbolo, discurso, sistema de memoria) y muchas otras cosas más: objetos de deseo y de seducción; sujetos de seguridad; fetiches; espejos idealizados.
En conclusión, podemos definir la marca como un símbolo que pretende comunicar el significado de algo tangible y servir de señal de identidad o identificación a un producto, empresa o servicio (Kotler, 2003).
En general, toda marca debe: a) indicar procedencia: Indicar qué empresa fabrica y comercializa dicho producto y b) debe ser susceptible de diferenciación por medio de representación gráfica: debe permitir que los consumidores reconozcan y diferencien dicha marca de la competencia.
Al realizar una integración de la noción de marca, la American Marketing Association A.M.A., define el concepto de marca como: «Un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlos de la competencia».
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En general, hoy en día, una marca debe entenderse como un signo sensible que indica procedencia y diferenciación. Dicho signo debe cumplir dos funciones distintas que se complementan a la vez: verbal o lingüística (nombre, denominación, designación) y visual (logo, símbolo, imagen, gráfico,color). La marca como signo debec omunicar el significado de algo concreto y servir de señal de identidad o identificación. A continuación describimos este principio en el ejercicio 2.
Con base en todo lo anterior, podemos concluir que una marca no solo identifica al producto y su fabricante, sino que es una especie de «símbolo» que reúne en sí misma todo el contenido de un producto, la empresa que lo fabrica, su prestigio en el mercado y el poder de la empresa propietaria, por lo cual adquiere un significado y es finalmente llamado «signo». Por lo tanto, una marca es TODO aquello que el consumidor reconoce como tal, y que en última instancia, es «algo» que reside en la mente de los consumidores: Es la suma de todas las características, tangibles e intangibles, que manejada correctamente, crea valor e influencia; es algo que en realidad crea una cierta cantidad de conciencia, reputación y prominencia, entre otras cosas, en el mercado (Keller, 2008).
Finalmente, a manera de descripción, Randall (2002) ha clasificado las definiciones de marca en seis categorías: visuales, perceptivas, posicionadoras, de valor agregado, de imagen y de personalidad. Por propósitos prácticos y de extensión de este documento, dichas conceptualizaciones no hacen parte del texto.
IMPORTANCIA DE LAS MARCAS
Según Temporal y Lee (2003), las marcas son importantes para los consumidores porque aportan los siguientes beneficios:
- Opciones claras y definidas: a la gente le gusta tener opciones; las marcas conceden la libertad de elegir. La experiencia con una marca hace que la siguiente elección sea más rápida.
- Un medio para simplificar sus decisiones: las marcas facilitan el proceso de elección. Al reconocer una marca, el cliente agiliza la toma de decisiones.
- Certidumbre de calidad: los clientes escogen productos y servicios de calidad siempre que tengan la oportunidad, relacionan sus experiencias de marca con los niveles de calidad y fuerza de la marca.
- Prevención de riesgos: los clientes no escogen productos y servicios de los cuales desconocen su desempeño y estándar de calidad. Una experiencia de marca anterior positiva genera en el cliente seguridad, lo que disminuye el riesgo de una mala elección.
- Una forma de expresión propia: las marcas permiten que las personas expresen sus necesidades sociológicas y psicológicas (nivel social, éxito alcanzado, aspiraciones, amor y amistad, personalidad). Las marcas añaden un componente emocional a su relación con los consumidores.
- Algo en lo que pueden confiar: las marcas fuertes se apoyan en la confianza, significa que la gente sabe que lo que compra estará a la altura de sus expectativas.
En Colombia, la Superintendencia de Industria y Comercio, define una marca como una categoría de signo distintivo que identifica los productos o servicios de una empresa o empresario.
Entre los beneficios de tener y proteger una marca se cuentan la capacidad de recordación y preferencia que tienen los consumidores para adquirir un producto. Así mismo, la marca representa en la mente del consumidor una determinada calidad del producto o servicio, así como reporta alguna emoción en el consumidor. Por lo tanto, es el medio perfecto para proyectar la imagen del empresario, su reputación y hasta su estrategia comercial. En concreto, una marca:
- Permite a la empresa diferenciar su producto o servicio.
- Ayuda a garantizar la calidad a los consumidores. Por tanto, construye confianza. Puede ser objeto de licencias y por tanto, fuente generadora de ingresos.
- Puede llegar a ser más valiosa que los activos tangibles.
- Siendo entonces tan importante, al ser registrada la marca le genera a la empresa el derecho exclusivo a impedir a terceros que comercialicen productos y ofrezcan servicios idénticos o similares con marcas idénticas o similares, con el fin de que los consumidores no se confundan y adquieran el producto o el servicio del empresario que en realidad quieren.
En este orden de ideas, los tipos de marcas son:
Marcas Nominativas:
consisten en la escritura de la expresión, frase o palabra que se utiliza para identificar el producto o servicio, sin ningún tipo de acompañamiento, caracterización ni tipo de letra.
Marcas Figurativas:
Consisten solo en la representación gráfica del signo, sin incluir ningún tipo de expresiones, letras, palabras o frases
Marcas Mixtas:
Son la unión de las dos anteriores. Contienen tanto un elemento nominativo (letras, palabras, o frases) como uno figurativo (gráfica abstracta o una figura).
Marcas Tridimensionales:
El signo representa un cuerpo que ocupa las tres dimensiones del espacio(alto, ancho y profundo) que puede ser perceptible por el sentido de la vista o por el del tacto, es decir, que posee volumen porque ocupa por sí mismo un espacio determinado.
Marcas Sonoras:
El signo a proteger consiste solo en el sonido correspondiente, que normalmente es expresado en notas musicales, pero puede ser representado de otra forma. Olfativas: El signo a proteger consiste en el olor del producto o servicio.
Marcas De color:
El signo a proteger consiste en un color delimitado por una forma o una combinación de colores.
Las marcas también se pueden clasificar según su patrocinio en: marca de fabricante, marca corporativa, marca comercial, marca del distribuidor y marca con licencia; según la estrategia, se pueden clasificar en: marcas individuales, marcas únicas, marcas por líneas de productos, marcas combinadas, marcas propias, marcas privadas y marcas múltiples, entre otras (Pujol, 1999).
DISEÑO DE MARCAS
La gestión correcta de una marca y su componente de diferenciación se inicia con los aspectos estéticos del símbolo/nombre, los cuales debe ser trabajados de manera conjunta con profesionales de diseño gráfico y/o publicistas calificados. El diseño de marca se enfoca en determinar la «estética de la marca» en función de los valores de la empresa; en este sentido, Schmitt y Simonson (1998), definen dichos elementos estéticos como «unos atractivos indicadores y símbolos visuales y de otra naturaleza que representan a la empresa y a sus marcas de una forma apropiada y que deslumbran a los clientes mediante experiencias sensoriales».
El componente estético y su armonía con los objetivos de la empresa, según Costa (2003), se encuentran concebidos en la identidad corporativa y es dominio de la comunicación simbólica de la identidad grafica de la marca.
En este sentido, Costa (2004) conceptualiza el principal componente diferenciador gráfico como un signo, describiendo que posee un sentido comunicacional icónico-lingüísta. Sus expresiones lingüísticas (verbales) son los nombres. Sus expresiones icónicas (visuales) son los logotipos, los símbolos, los colores. Finalmente, ambos componentes se reducen en la firma de marcas reconocidas, tales como Banco de Bogotá, Crepes and Waffles, Juan Valdez, Totto; entre otros, reflejando una procedencia y diferenciación marcada en los productos, los embalajes, los anuncios, los puntos de venta; constituyéndose todos ellos como soportes físicos de actuación.
Según este mismo autor, los esfuerzos de diseño gráfico y corporativo constituyen un «sistema» de comunicación que se incorpora a la estrategia global de la empresa, y se extiende y está presente en todas sus manifestaciones, producciones, propiedades y actuaciones. Por lo que dicha identidad le permite a una empresa comunicar:
La identidad objetiva de la empresa («lo que es») es equivalente a lo que, en una persona, es el conjunto de datos descriptivos («quién es»), que están inscritos en su documento de identidad o su pasaporte y que podemos ver y leer (pero sólo ver y leer).
Su personalidad, su carácter, sus actitudes, su conducta, su forma de ser, es decir, lo que le da vida y singularidad como individuo, no están en el documento. Los descubrimos (y los interpretamos y valoramos) cuando entramos en contacto real con él; en la manera cómo se comporta según nuestra personal experiencia subjetiva.
Con las percepciones y experiencias obtenidas a partir del reconocimiento y diferenciación de la marca, los consumidores construyen una síntesis mental, con lo cual se define la misma marca. Dicho conocimiento es formado y se hace presente en la conciencia cuando se recuerda la marca. Por lo anterior, la identidad corporativa se presenta así, en primer lugar, como la unidad de estilo de las comunicaciones corporativas dentro de la diversidad de sus componentes. La «identidad corporativa» es una expresión técnica que sirve a la empresa de forma sistemática a través del tiempo, conjuntamente con otros soportes materiales, para adquirir notoriedad, fortaleza y valor sobre los consumidores y/o el mercado.
Con el fin de aportar información respecto al diseño gráfico de las marcas, Sweeney (2005) brinda la siguiente diferenciación de conceptos asociados:
Logotipo:
Es un elemento verbal representado en forma escrita, que asume una fisonomía singular y constante. El logotipo es la forma más común de representar una marca, debido a su carácter fonético, pues a diferencia de las marcas icónicas, éste se puede leer. En este caso y a manera de ejemplo, en Colombia, estarían las marcas: Tutti Frutti, Familia, Corona, Frutiño y Nucita entre otras. Al respecto, Costa (1995) establece que para que una marca tenga el carácter de logotipo, debe poseer una unidad informativa escrita, semánticamente completa y suficiente por sí misma.
Símbolo:
Corresponde a una representación sensorialmente perceptible de una realidad, en virtud de rasgos que se asocian con ésta por una convención socialmente aceptada.
Para los propósitos de esta cartilla, se refiere a una representación gráfica mediante un elemento generalmente icónico, que adquiere su carácter simbólico una vez que nos trae a la mente algo más allá del significado de lo que vemos. A manera de ejemplo, podemos relacionar el símbolo de la marca Nike, Mercedes Benz, y Audi, entre otros.
Monograma:
Corresponde a una variante del logotipo, en la que son utilizadas una inicial o varias iniciales entrelazando los rasgos de unas letras con otras, para formar un signo fundido en una sola unidad, lo que en ocasiones dificulta el orden de la lectura de las iniciales con las que está integrado.
Como ejemplo se encuentran las marcas Calvin Klein, Louis Vuitton, o LG, entre otros.
Anagrama:
El anagrama como parte del diseño de una marca, emplea letras o sílabas del nombre de la entidad que representa en forma «logotipada», utiliza contracciones que facilitan la denominación cuando ésta es demasiado extensa o difícil de aplicar gráficamente; por ejemplo, la marca de útiles escolares Pelikan, Burger King, Pizza Hut, y Cinecolombia entre otros.
Sigla:
La sigla, a diferencia del anagrama, no tiene articulación fonética, por lo que se tiene que leer letra por letra; por ejemplo: IBM-International Business Machine, P&G Procter and Gamble, y TNT Turner Network televisión, entre otras.
Inicial:
significa lo que pertenece o es relativo al origen o principio de las cosas. En su forma logotipada es considerada como la forma moderna del monograma, la cual suele generalmente estar acompañada del nombre de la identidad que representa. Como ejemplo se encuentran las marcas Motorola y Seat de automóviles.
Firma:
Es un término que casi no se emplea en el diseño gráfico para definir el elemento formal de una marca. Sin embargo, la firma ofrece una característica propia que viene heredada desde su misma concepción, pues se refiere al nombre, apellido, título o distintivo que una persona escribe de propia mano para dar autenticidad a un determinado producto. Como ejemplo se encuentran las marcas Arturo Calle, Pierre Cardín y Oscar de la Renta.
Pictograma:
Marca diseñada en forma iconográfica. Es una forma de escritura que emplea figuras o símbolos producto de la síntesis de los objetos y formas de la realidad cotidiana. Como ejemplos se encuentran la manzana de la marca Apple (Macintoch), el cocodrilo de la marca Lacoste, o el murciélago de la marca Bacardi.
Según Sweeney (2005), dentro de los términos descritos anteriormente, si bien se establecen las características conceptuales, en la actualidad las representaciones visuales adoptadas para integrarlas combinan generalmente un elemento de tipo icónico y otro de origen verbal, es decir, el diseño de la marca desde su identidad gráfica debe contener los dos componentes (Lingüístico y visual).
Con el fin de ejercitar dichos conceptos, a continuación puede desarrollar el ejercicio 4.
En el estudio del diseño, estructura y/o arquitectura de marca, también es importante analizar la forma peculiar que tiene cada empresa para construir e identificar sus marcas. Al respecto, García (2005) describe que existen tres modelos para hacerlo:
Monolítico: El nombre de la empresa se le da a todos los productos, como en el caso de Calvin Klein.
Endoso: Todas las submarcas están ligadas al nombre de la empresa propietaria, que las avala por medio de cualquier identificación visual o textual, como en el caso de Noel o Nestlé.
Aislamiento o individualidades: El respaldo corporativo figura apenas como una referencia en la literatura legal, y cada producto se identifica individualmente, como suele hacerlo Procter & Gamble.
Igualmente, en el esfuerzo de crear una marca de manera peculiar, diferente e innovadora en el mercado, existen otros conceptos asociados al diseño de las marcas, que deben ser entendidos y descritos en este contexto de aprendizaje. Con base en lo anterior, desarrolle el siguiente ejercicio:
Finalmente, conviene aclarar que el diseño y arquitectura de marca es un trabajo que requiere conocimientos y habilidades que exceden los objetivos de aprendizaje de esta cartilla, por lo cual es recomendable para cada lector, en caso de desear profundizar o requerir un diseño de marca profesional, remitirse a un diseñador experto en el tema o consultar la Asociación de Diseñadores Gráficos de Colombia (ADGCO).
REGISTRO DE MARCA
En Colombia, son susceptibles de registro de marca aquellos signos que sean perceptibles por los sentidos, tales como las palabras, imágenes, formas de los productos y hasta los sonidos. Igualmente, la combinación de letras, números o colores con alguna de las formas anteriores. Lo importante es que la marca tenga una diferenciación con independencia de la forma, y que sean diferentes a las ya registradas con el fin de evitar inducir a error al consumidor.
De conformidad con lo anterior, cualquier persona natural o jurídica, puede registrar y ser titular de una marca.
Para registrar una marca, se deben considerar los siguientes aspectos con el fin de presentar el registro:
- Elegir la marca: La marca debe ser fuerte, que perdure en el tiempo. Puede reflejar los valores de la empresa, contener diferentes elementos nominativos o gráficos. Una vez elegida es importante constatar que sea sujeto de registro. (ver artículos 134, 135, 136 y 137 de la Decisión 486 de la Comisión de la Comunidad Andina).
- Clasificar los productos o servicios: Debe elegir los productos o servicios que distinguirán la marca y clasificarlos según la Clasificación Internacional de Niza. También puede acudir a motores que le faciliten dicha clasificación. Uno de ellos es EUROACE (http://oami.europa.eu/)
- Realizar la búsqueda de antecedentes marcarios: Para verificar si existen registradas o solicitadas con anterioridad marcas iguales, similares o servicios que puedan obstaculizar el registro de su marca. Es importante realizar esta búsqueda antes de solicitar el registro de la marca, los resultados le ayudarán en el proceso de elección de la misma y en la decisión de registrarla.
- El pago de la tasa oficial: Los trámites ante la Superintendencia son servicios que comportan un valor llamado tasa. La Superintendencia expide anualmente una Resolución por la cual fija esta clase de gravámenes – Resoluciones 75858 de 2011 y 20963 de 2012 asociadas a los trámites y servicios de Propiedad Industrial. Las tasas son únicas, de manera que usted tendrá que pagar una sola vez, al momento de presentar la solicitud. Een dicho pago irán incluidos los costos asociados al primer examen de la solicitud, las notificaciones, publicaciones en la Gaceta de la Propiedad Industrial y finamente, la resolución de registro, por la cual se obtiene la propiedad de la marca.
- Existen otras tasas que se pueden causar. Estas se efectuarán si el solicitante desea hacer cambios durante la solicitud de registro, tales como modificaciones, correcciones, divisionales, licencias de uso y prioridades.
- El diligenciamiento del formulario correspondiente: La Superintendencia dispone de formularios para los trámites que adelanta, los cuales incluyen toda la información y documentación que se debe aportar.
Entre algunas de las causales de rechazo se encuentran:
- Inscribir marcas con nombres genéricos tales como borrador, clic, colores o nombres correspondientes a regiones o ciudades de un país.
- Que haya marcas ya inscritas con especificaciones similares a otras ya registradas.
- Aquellas que no cuentan con diferenciación.
- Las que no cuentan con la documentación mínima que requiere la SIC, entre otras (Ver decisión 486).
Diligencie el siguiente formulario de registro de marca. Tomado de el sitio web de la Superintendencia de Industria y Comercio
Finalmente, es necesario recordar que el registro de marca es un proceso legal a nivel internacional, por lo cual requiere ser realizado por una persona competente y profesional en el tema de propiedad industrial. Para tal gestión, puede consultar la Asociación Colombiana de Propiedad Industrial, como una fuente más especializada de consulta.