Posicionamiento en Marketing: Todo lo que Necesitas Saber para Entenderlo

¿Qué es posicionamiento en marketing?

El posicionamiento es definido como el lugar que ocupa en la mente del consumidor una marca, producto o servicio; sus atributos, las percepciones del usuario y su valor percibido.  Consiste en desarrollar una propuesta única, que se distinga de la competencia y así obtener mayor atención en un segmento específico de consumidores.

Dependiendo de cuál es el posicionamiento de nuestro producto/marca o empresa, podemos diseñar estrategias de incursión a mercados o probablemente modificar alguna acción programada. El posicionamiento del producto es una decisión que la compañía ejerce, intentando lograr una imagen de marca definida, con relación a los competidores dentro de un segmento de mercado. En este sentido, el término posicionamiento del producto se aplica a las decisiones referentes a las marcas, pero también se usa para el comercio, empresas y categorías de productos.

 

Video desarrollado por Jose Luis López. Estudiante de la Universidad EAN

Posicionamiento según Kotler

Nacido el 27 de mayo de 1931 en Chicago, Estados Unidos; Philip Kotler es considerado el maestro del Marketing.

Luego de su carrera como profesor universitario, en 1967 publicó el libro Dirección de Marketing: Análisis, Planificación y Control, denominado como “la biblia del Marketing”. Dentro de sus logros se destaca haber prestado asesoría para grandes compañías como IBM, Motorola y Bank of America.

Uno de los puntos claves dentro de su discurso, es que el posicionamiento está necesariamente vinculado al bienestar del consumidor y de la sociedad, por lo que el marketing no solo deber ser parte de la estrategia de cualquier empresa, sino que debe ser el centro de la misma. Insiste en la idea que el foco de las empresas debería estar más centrado en la satisfacción de los clientes y los beneficios de su producto, que en la distribución y el valor financiero.

Kotler fue el gestor del concepto en marketing para que existieran las ventas exclusivas al por mayor. Según el estadounidense, hay que crear formas novedosas para destacarse, sin estancarse; y como lo explica, también es necesario preocuparse por la sociedad, que la sensibilidad no se pierda en las labores diarias; y que se logre un segmento para los clientes; es decir, que el producto se aproxime lo más que se pueda a las necesidades de los consumidores. Afirma que el Marketing tradicional falleció y que alinear las acciones de marketing con la planificación estratégica, ayuda a las empresas a tomar decisiones con la posibilidad de cometer los menores errores posibles. 

Es de gran importancia que los consumidores se sientan parte del negocio, porque si no se tiene en cuenta este punto, sencillamente muere cualquier intento de mercadeo. 

En esta era virtual, Phillip Kotler, entrega algunos tips que seguramente ayudarán a plasmar las ideas sobre cómo posicionarse:

1. Marca presencia en línea: Es indiscutible el poder que ejercen el marketing digital y las redes sociales, si una empresa no se integra a estos, se está cometiendo el más grave error.
2. Opera por el pipeline: (embudo) de ventas.

Toda compañía debe tener unos canales comerciales que Kotler describe de la siguiente manera: 

• Prospectar a clientes.
• Entender las necesidades del público objetivo.
• Desarrollar soluciones.
• Crear la propuesta.
• Negociar los contratos.
• Vender.

Comprendiendo lo anterior, corresponde al departamento de Marketing la responsabilidad de liderar las primeras tres etapas, y al departamento de ventas las restantes.

Desarrollando este esquema, se evita cometer gran cantidad de errores al emplear personal idóneo.

1.  Las tiendas físicas deben reformularse: No solo debe venderse, es necesario permitirle al cliente vivir una experiencia que genere un posicionamiento diferencial.
2. No dejar el diseño a un lado: Entender que el entorno juega un papel determinante cuando se trata de fidelizar un cliente.
3. Permitir la atención durante las 24 horas: En el amplio mundo de la navegación por internet se necesita supervisar el número de las visitas y comentarios de lo publicado, ya que esto debe volverse una prioridad en cualquier empresa o persona, para que en cualquier momento se pueda realizar un cambio.
4. Narrar historias: Un posicionamiento que perdura, se basa en la sensación de la relación existente entre la marca y el consumidor.

 

El Posicionamiento según Armstrong 

Gary Armstrong es profesor distinguido de la Universidad de Carolina del Norte en Chapel Hill.  Ha contribuido con numerosos artículos en las principales revistas de negocios, además de ser consultor e investigador. Se destaca su labor en muchas empresas realizando investigaciones de mercado, gestión en ventas y estrategias de marketing. 

Según Armstrong, el posicionamiento consiste en establecer la mejor forma de servir al público objetivo, descubriendo mediante la investigación, el posicionamiento de la competencia en cuanto al producto, para luego crear un plan de marketing minucioso.

La posición de un producto corresponde a la forma en que los consumidores lo definen, basados en sus atributos principales; es decir, el lugar que ocupa en la mente de ellos, en relación con los productos de la competencia. 

Para Gary Armstrong, el posicionamiento significa insertar los beneficios únicos de la marca y su distinción, en la mente de los clientes. En la actualidad, los consumidores están recibiendo demasiada información sobre productos y servicios, siendo el equilibrio su alivio. Para agilizar el proceso de compra, los clientes organizan los productos, los servicios y las empresas en categorías, para luego posicionarlos mentalmente. 

Una empresa reconocida por su calidad en ciertos segmentos, buscará esta posición en un nuevo segmento, siempre y cuando existan suficientes compradores que busquen calidad. Pero en muchos casos, dos o más empresas buscarán la misma posición, haciendo que cada una encuentre diferentes maneras de lograr la distinción. 

Cada empresa debe diferenciar su oferta creando un conjunto único de beneficios que atraiga a un grupo sustancial dentro del segmento. Armstrong simplifica la tarea de posicionamiento en tres pasos: 

1. Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas y construir una posición a partir de ellas. 
2. Elegir las ventajas competitivas correctas.
3. Seleccionar una estrategia general de posicionamiento. La empresa debe oficializar la posición elegida hacia el mercado de una manera efectiva.

 

Concluye que no es posible construir posiciones sólidas sobre promesas vacías. Si una compañía posiciona su producto ofreciendo calidad y servicio mejorado, deberá entregar la calidad y el servicio que se ha prometido. 

 

Posicionamiento según Jack Trout 

John Francis » Jack » Trout, nació el 31 de enero de 1935 y falleció el 4 de junio de 2017 producto de un cáncer intestinal. En el mundo del Marketing, fue pionero de la teoría del posicionamiento.

Trabajó para compañías importantes como General Electric, AT&T, Apple, Hewlett-Packard, IBM, Pfizer, Procter & Gamble, Airlines, Xerox y la cadena de pizzas Papa John´s.

En 2002, Trout comenzó a trabajar directamente con el gobierno de los Estados Unidos capacitando a los nuevos diplomáticos en el arte de proyectar una imagen positiva del país en el extranjero. Su amor por la radio, lo condujo a promover la importancia del sonido en los medios publicitarios.

Trout afirma que el posicionamiento es la toma que hace la mente de manera exacta y definitiva sobre una determinada oferta u opción. De tal manera, que frente a una necesidad que dicha oferta u opción puedan satisfacer, las personas le den prioridad frente a otras alternativas similares. Entonces es algo que ocurre o nace no en un departamento comercial, institución o establecimiento; sino en la mente de las personas.

Para lograrlo se deben identificar los criterios adecuados para el proceso de comunicación y la forma en que la mente absorbe, procesa y almacena la información recibida.

A partir del concepto de Trout, es vital comprender que ser mejor, diferente o más creativo, no es suficiente para ocupar un lugar de vanguardia en la mente del consumidor. Resulta fundamental ser el primero, que ser el mejor. Lograr percepciones diferenciales en la mente de las personas, es la realidad del marketing y en concreto, de la comunicación. Es crucial el manejo que se le otorgue a esas percepciones, y es consabido que intentar cambiar lo que ya la mente ha almacenado, es una estrategia ineficaz; la estrategia indicada es modificar y adecuar a nuestros intereses, lo que hay en ella.

Notamos que existe similitud entre estos tres expertos del posicionamiento, y concluyen que la mente es quien compra, y efectivamente son las emociones, los sentimientos y la percepción, las que definitivamente llevará a una persona comprar un producto o un determinado servicio.

 

¿Qué es Posicionamiento de marca?

La definición del posicionamiento de un producto o servicio es, probablemente, la función más importante entre todas las funciones de marketing, ya que a través de ella se conectan, en mayor o menor medida, el resto de las actividades. Esta se define como la relación de un producto o servicio con sus clientes, y sobre todo, se establece el camino que va a seguir un producto en el mercado. Así, el posicionamiento se convierte en el centro de la estrategia de la empresa, al estar la función del marketing compartido e integrado en mayor o menor grado en todos los departamentos que la establece.

Las marcas son consideradas como aquello que se posee dentro de las emociones y los sentimientos, y cuando se elige una predilecta, se establece una convicción tan fuerte que la persona lo atesora dentro de sí, resultando difícil eliminarla o siquiera intentar modificarla.

Por tal motivo, toda compañía, persona o prestador de servicios que desee el constante crecimiento, debe conocer el lugar que ocupa en la mente de los consumidores y así lograr desarrollar un plan que le permita llegar a situarse en posición de vanguardia.

Cabe resaltar algunos nombres de compañías que han logrado posicionarse de una manera tan profunda, que al nombrar el segmento, inmediatamente llegan a la mente del consumidor:

Tecnología – IBM o Apple

Computadores – Hewlett Packard o Lenovo

Zapatos deportivos (Tenis) – Adidas o Nike

Gaseosa – Coca Cola o Pepsi

Tecnología – Apple, Google

Conexión y Entretenimiento: Facebook, Instagram

 

Video Realizado por Diana Socha, Estudiante de la Universidad EAN

¿Cómo se mide el posicionamiento de marca?

 Para poder lograr medir un posicionamiento de marca, se requiere:

Lograr la diferencia. Ofrecer algo distinto con respecto a la competencia

Estar en el momento adecuado. Además de cubrir con todas las necesidades del mercado objetivo, tiene que ser oportuno, establecer si la etapa en que se vive es la ideal para lo proyectado a realizar.

Ser de inspiración. De nada va a servir que una marca satisfaga una necesidad básica, sin llegar a “enamorar”. Una marca para medirse realmente, debe hacer presencia en lo emocional.

Lograr reconocimiento.  Debe educar a su mercado y siempre propender resaltar los atributos y valores por las que quiera ser percibida y recordada. 

Ofrecer lo que se promete. Los consumidores tienen una expectativa, y la marca no puede faltar a su compromiso de crecer y posicionarse.

Generar confianza. Al lograr credibilidad, esto hará que los clientes vuelvan, y si regresan, se ha creado fidelidad.

 

Posicionamiento de Producto 

Los productos constituyen la parte esencial de cualquier compañía respecto a sus clientes. El posicionamiento de producto responde a la estrategia de comercialización, ejercidas a través del segmento de mercado.

De acuerdo con la manera de implementación del segmento, la idea de posicionamiento tendrá menor o mayor facilidad de operación. Será beneficioso llegar a un ajuste preciso en cuanto al criterio demográfico, tamaño geográfico del mercado y delimitar el público objetivo con base en su estilo de vida (psicográfico), para así obtener el posicionamiento esperado.

Algunas de las estrategias de posicionamiento más utilizadas y que han dado mayor resultado son:

Posicionamiento por atributos

 Con esta estrategia se resalta lo más destacado del producto. Determina la mayor cualidad y debe concentrase en ella. Entre más atributos se intente posicionar, más complicado resultará ocupar un espacio preferente en la mente del público objetivo. Por ejemplo, cuando se promociona un nuevo teléfono celular, lo que se resalta es alguna característica innovadora del mismo, ya sea la cámara, el tamaño, la resolución, etc.

Posicionamiento por beneficios 

Hace énfasis en los productos o servicios que resuelven un problema o incomodidad, se posiciona gracias a los aportes que genera el producto, como por ejemplo, la firma aseguradora que garantiza un ingreso financiero a quien haya perdido sus capacidades para laborar, dependiendo del acuerdo firmado; y otro es el shampoo en ciertas presentaciones por ejemplo, limpia y además evita la caída del cabello.

Posicionamiento por uso o por aplicación

Hay productos que son más útiles en determinados momentos, y de ahí su pronto posicionamiento. Por ejemplo, los paraguas o sombrillas, sabiendo que su mayor temporada de venta, es durante el invierno.

Posicionamiento por usuario 

Se insiste en el tipo de persona al que va dirigido. Puede ir dirigido a los deportistas, empresarios, a los niños o adolescentes, como también puede ser exclusivo para hombres o para mujeres.

Posicionamiento Por competencia 

Con esta estrategia, se sugiere mencionar indirectamente a la competencia. Es relevante concretar cuál es el factor destacado que marca la diferencia respecto a la competencia. Poder demostrar a los clientes, que otros productos resultan inferiores ante el ofertado. En varios países esto no es permitido, pero en países como Estados Unidos es muy común que una empresa mencione a su competencia durante su campaña publicitaria, resaltando tener ventajas sobre la otra.

Posicionamiento Por calidad 

Debe existir una relación directa entre el valor a pagar, con la calidad del producto. Ejemplo del éxito de esta estrategia es el de la marca Rolex, que se ha posicionada como una marca de relojes de prestigio a precios altos, lo que permite el acceso a un grupo reducido de consumidores donde se juega con la exclusividad.

Se insiste en que el producto es el que mejor cubre las expectativas. En Colombia, por ejemplo, La Fina, la margarina, la preferida en la mesa y cocina (si cantaste la canción, es porque lograron su objetivo). 

Posicionamiento Por precio 

Esta estrategia hace énfasis en el factor monetario. ¿A qué precio vende el producto? En Estados Unidos, Wal-Mart es una tienda que se caracteriza por la venta de cualquier tipo de producto a un menor precio, razón por la cual se ha posicionado y tiene tanto éxito.

 

El posicionamiento y posibles errores

En su intento por buscar una imagen diferencial y clara en la mente de los consumidores, una compañía puede enfrentarse a cuatro tipos de escenarios no deseados en relación con la percepción que aquellos tienen sobre su producto o marca: 

Infraposicionamiento. Imagen sin relevancia en la mente del consumidor, teniendo éste una idea imprecisa del producto que no asocia a nada en especial. En un alto número de casos, los productos sólo sugieren una categoría de pertenencia pero no aportan ningún atributo, beneficio o valor diferencial. 

Sobreposicionamiento. Percepción excesivamente reduccionista y estrecha en cuanto a los beneficios que aporta el producto. Buscando diferenciación se centra en elementos marginales, no relevantes para el público objetivo, lo que impide su viabilidad económica en el mercado. 

Posicionamiento confuso. Crea una imagen poco clara de lo que el producto aporta, debido a los frecuentes giros en la comunicación que ha sido dirigida al consumidor. Este es un error habitual en muchas marcas, que modifican su estrategia de forma continua como resultado de distintos factores, como pueden ser nuevas tendencias identificadas entre consumidores, la reacción a reposicionamientos de la competencia, o como resultado únicamente de ideas de creatividad publicitaria; tristemente en ocasiones caprichosas y lejos de una necesidad real.  

Posicionamiento dudoso. Resultado del escepticismo del consumidor sobre los beneficios que el producto aporta. Esto puede ser resultado de una imagen del fabricante no acorde con lo que el producto ofrece. Además de este factor, y centrándose ya en el producto en sí, la falta de credibilidad para el consumidor puede ser consecuencia de un precio del producto demasiado bajo o alto, en relación a los beneficios comunicados, o de la poca credibilidad de los beneficios.

TOP OF MIND VS POSICIONAMIENTO DE MARCA

El posicionamiento o conocimiento de marca es uno de los conceptos más importantes y valorados en las empresas, debido a que es un indicativo de la popularidad de la marca. 

El conocimiento de marca (conciencia del público), es un indicador que se encuentra dividido en los siguientes niveles de acuerdo con el teórico organizacional y consultor estadounidense David A. Aaker:

1. Top of Mind: es el primer recuerdo, el lugar que ocupa un producto en nuestra mente.
2. Conocimiento espontáneo: es el recuerdo que se tiene de un producto, sin necesidad de ayuda.

Tiene que ver con que la marca y/o productos sean reconocidos, le resulten familiares al público objetivo. Normalmente sucede, que al momento de comprar, preferimos adquirir aquellos productos con los que estamos familiarizados, que nos resultan conocidos sea por vía directa o por la vía auditiva (publicidad).

Por lo anterior, debemos trabajar en la forma en que queremos que nos reconozcan, cómo y con qué nos asocian, y si nuestro público objetivo probablemente adquiriría nuestra marca o productos, ya que si no invertimos en el reconocimiento de nuestra marca, lo estaremos dejando al azar y por lo tanto no controlaremos la manera en la cual nos están percibiendo. Es imprescindible ser recordados por las razones correctas.

3. Total Awarness: se refiere a la cantidad de personas que conocen la marca con o sin ayuda.

Qué es el Awarness de Marca

Establecer cuántas personas conocen la marca o qué tan popular es entre nuestro público objetivo, es muy importante para cualquier empresa, ya que nos lleva a establecer la cantidad de personas que pueden llegar a probar o consumir los productos.

Estos conceptos de marketing se convierten en indicadores; por lo cual, es primordial que las empresas inviertan en este área con el fin de encauzar los productos o marcas hacia una acelerada aprobación por parte de nuestro público objetivo, porque no necesariamente queremos ser populares con o en todos los sectores de la sociedad; por el contrario, es mucho más eficaz segmentar el mercado de tal manera que se logre llegar a las personas correctas ya que serán ellos los que al final adquieran nuestros productos.

Por otra parte, es indispensable alcanzar el reconocimiento de la manera correcta; es decir, que se pueda proyectar la marca hacia el imaginario de los posibles clientes, de tal manera que genere rápida y agradable recordación. Tiene que ver con “entrar” en la conciencia de los clientes.

No obstante, el reconocimiento o posicionamiento interno también es una parte esencial para implantar la identidad de una marca, por lo cual no se debe caer en el error de dejar de lado alguno de estos aspectos. 

La agencia Young and Rubicam Europe, se basa en los anteriores conceptos para calificar las marcas en cuatro escalas que nombraremos a continuación:

Primera Escala: Alto conocimiento y Bajo Reconocimiento (Marca de Cementerio) Hace referencia a aquellas marcas que son muy reconocidas entre el público, pero no por las razones correctas; por lo cual, no son consideradas para adquirirlas debiendo reforzar su posicionamiento y la percepción acerca de la calidad de los productos.

Segunda Escala: Bajo Conocimiento y Alto Reconocimiento (Marca de Nicho) A diferencia de la escala anterior, en este caso las marcas no son ampliamente conocidas, pero son muy apreciadas por los consumidores que las distinguen. Es decir, está bien posicionada y por lo tanto deben enfocarse en llegarle a un grupo cada vez más amplio (crecimiento). 

Tercera Escala: Alto Conocimiento y alto Reconocimiento (Marca Poderosa) Las marcas que se encuentran en esta escala, se consideran líderes en el mercado, por lo cual, sus esfuerzos deben estar dirigidos en ir a la par con los cambios de necesidades o gustos de sus consumidores.

Cuarta Escala: Bajo Conocimiento y Bajo Reconocimiento (Marca Nula) Evidentemente estas marcas no han invertido en marketing y tienen todo por hacer. Su enfoque debe ser hacerse visible, lograr posicionarse en el mercado.

 

¿Cómo el posicionamiento de marca impacta el Branding? 

Resulta fácil creer que las grandes empresas son las que se interesan por estas dos categorías del Marketing. Pero son muchas las ventajas que se otorgan a las pequeñas o medianas compañías cuando incursionan en estas categorías tan especiales.

Posicionar una marca, da como resultado que la compañía tenga mayor reconocimiento entre los que intervienen en el proceso, llámese cliente antiguo, nuevo, a futuro; e incluso entre los competidores. Para que esto funcione, se requiere una solución integrada que se maneja en marketing, consistiendo en cifras otorgadas al contacto con el usuario. El resultado de esta operación, dará como resultado una visualización concreta que determinará qué tan viable es el posicionamiento de la marca, si basado en el estudio de percepción, llegará a impactar positiva o negativamente.

¿Cuál es la relación entre branding y posicionamiento de marca?

Una empresa que desee unir el posicionamiento de marca con el branding, tendrá que propiciar un enlace planificado que tenga como base, el interés particular (empresa), y el colectivo (cliente objetivo). 

 

Detallemos algunos aspectos importantes del Branding, que necesariamente están ligados al posicionamiento de marca:

• Para empezar, hay que establecer el objetivo del negocio. En esta oportunidad el objetivo no es simplemente subir las cifras de las ventas, es necesario pensar más profundamente en la marca, formular toda clase de preguntas que conlleven a la claridad del porqué la empresa determina sacar un nuevo producto, y la importancia que representará en el mercado.
• Luego, es necesario establecer cuál será el lenguaje que se usará en la comunicación entre y hacia los clientes, como el usado internamente. Esto representará la esencia de la marca, y dará un estilo para ser recordado.
• Concuerda lo que define a la empresa. Toda organización requiere de bases conformadas por unos lineamientos claros, así toda clase de comunicación (interna y externa) será fluida y logrará el efecto esperado. Romper con estructuras comunicativas del pasado que durante años han causado deterioro, perjudicando intentos creativos en posicionamientos de marca.
• La empresa no debe ser rígida en sus pretensiones de desarrollo, por el contrario, debe haber flexibilización con el planteamiento del colaborador. Cuando un creativo indica algún método o plan de posicionamiento, su cultura e intrepidez puede ocasionar un nuevo rumbo cultural dentro y fuera de la compañía. Acordar las novedades, sin quebrar las normas propias de cada compañía, hará que exista un fácil tránsito hacia los objetivos planteados.
• El resultado final, será una comunicación que el público recibirá y cuyo contenido expondrá con claridad cuál el “espíritu” de los objetivos, sobre cuáles valores se transitará, y cómo la empresa desea verse ante su público.

Se requiere de una labor interna muy responsable y dedicada a resaltar cada uno de los valores que representa la empresa y que no contemple la variación de sus cimientos, para que las personas encargadas del marketing, junto a los diversos departamentos que operen estrategias de comunicación, puedan realizar la tarea de presentar públicamente las percepciones compiladas. Es notorio que el posicionamiento de marca de la empresa nace a través de las definiciones empresariales estipuladas en el Branding, pero también es claro que será a través del marketing que el buen nombre de la marca se consolidará, ejerciendo un concepto positivo o tal vez negativo en el negocio; y siendo determinante para las ventas y en la fidelización de los clientes.

Para las pequeñas empresas, el Branding se dirige hacia la misma ruta, queriendo afectar positivamente a cada miembro de la compañía, como también al público en general. El interés de posicionar una marca dentro de una empresa que excluya las denominadas “grandes”, no es otro que la satisfacción de ver crecer una idea, hasta el punto de convertirla en un nombre constante dentro de la mente del consumidor.

 

CAMBIOS EN EL POSICIONAMIENTO DE UN PRODUCTO 

Si bien el posicionamiento de un producto o marca debe tener cierta estabilidad, no es un elemento estratégico fijo, pudiendo modificarse en el tiempo. 

Esta modificación puede tener distintas causas y ambición. La primera fuente de cambio puede estar motivada por la propia evolución del producto y el mercado en el que compite, en relación con las distintas fases del ciclo de vida en la que se encuentran. Dicha evolución provoca la adaptación de los distintos competidores, para así maximizar las distintas oportunidades de crecimiento y minimizar riesgos. 

Afecta especialmente a los distintos elementos y componentes del marketing, y como resultado de ello, puede implicar modificaciones parciales en el posicionamiento de éste en cualquiera de sus elementos, ya sea definiendo de manera parcialmente distinta el perfil del público objetivo hacia el que se dirige, o modificando parcialmente sus elementos de diferenciación. 

Un ejemplo sería el mercado de pastas de dientes, donde las marcas han ido progresivamente añadiendo beneficios al producto en línea con la evolución del mercado, transfiriendo atributos del producto, aumentado hacia el producto esperado y diluyendo el posicionamiento inicial para competir. 

Junto a esta modificación parcial puede producirse una modificación más sustancial, que afecte a elementos del posicionamiento más importantes y provoque un replanteamiento de más ambición de la estrategia utilizada. Se trataría de revitalizar el ciclo de vida del producto llevándolo desde una fase de madurez, a una fase de mayor crecimiento en ventas. Hablamos entonces de reposicionamiento del producto o marca. 

Como consecuencia de la propia evolución del mercado, desarrollos tecnológicos, cambio de los consumidores o de la competencia; una compañía puede plantearse modificar la propuesta de valor del producto, basado en una nueva percepción.