
Leo Burnett nació en St. Johns, Michigan, el 21 de octubre de 1891. Hijo de Noble Burnett, propietario de una tienda de productos secos, y de Rose Clark Burnett. En su niñez Leo ayudaba a su padre en la tienda y a menudo veía cómo creaba carteles y pancartas para promocionar su negocio, de aquí nació su interés sobre la publicidad.
Gracias a que su padre le enseñó la manera de promocionar su negocio, Leo Burnett comenzó su carrera como reportero policial para el “Peoria Journal Star” en Illinois, pero él quería llegar lejos y aspiraba convertirse en editor de periódicos famosos como “The New York Times”, pues se dio cuenta que era un gremio en el cual podía ganar mucho dinero si entraba en publicidad, entonces su vida cambió de rumbo.
En 1917 se mudó a Detroit y fue contratado para editar una publicación interna de Cadillac Clearing House. Con dedicación y esfuerzo logró convertirse en director de publicidad de esa institución. En Cadillac, Burnett conoció a su mentor publicitario, Theodore F. MacManus, quien dirigió la agencia que manejaba la publicidad de Cadillac, sin embargo, Leo quería adentrarse aún más al mundo de la publicidad y fue ahí donde llegó a Homer Mckee, donde consiguió su primer trabajo en una agencia publicitaria.
Llego 1929 y ocurrió el colapso del mercado, donde estuvo empleado casi una década en Mckee. Burnett dejó la compañía, entonces decidió irse a Chicago, donde consiguió empleo en Erwin, Wasey & Company, una compañía publicitaria líder de la época. Todas estas oportunidades laborales le abrieron muchas puerta a Leo, pero él quería algo más, algo que fuera propio suyo.
La agencia que lleva su nombre
El 5 de agosto de 1935, Burnett fundó, con varios sacrificios, su compañía Leo Burnett Company, Inc. en Chicago. Comenzando con un capital de 50 mil dólares y ocho empleados. (Leo Burnett Colombia, 2019) con un ícono centrado en una acción representativa, al ofrecer a cada uno de los clientes una manzana, esto justamente como símbolo recordatorio del acto de ofrecer algo a otro, premisa de la publicidad, dar a conocer productos.
Hoy, la agencia tiene más de 9,000 empleados en más de 85 oficinas a nivel mundial, ahora las oficinas de Leo Burnett se extienden alrededor del mundo por 49 países, siendo una de las mayores agencias de publicidad de en todo el globo.
Uno de los íconos publicitarios más famosos de Burnett fue el “Marlboro man”. Cuando se introdujeron por primera vez los cigarrillos con filtro, en 1955, se consideraron “femeninos”. Al usar la imagen de un viril vaquero con su cigarro, cambió la percepción de los consumidores y la venta de Marlboro aumentó exponencialmente. Burnett cambió la forma en que se comercializaban los cigarros con filtro y estos se convirtieron en los cigarrillos más vendidos en el mercado.
Sus aportes a la publicidad
Sus aportes más importantes para la publicidad fueron que Burnett se concentró en el estilo, la creación de iconos, como símbolo del producto. Burnett prefiere la publicidad que se dirige a la gente corriente y propone mensajes creíbles apoyados en la emotividad del producto donde se busca el sentimiento al producto, sus mayores creaciones de íconos famoso fueron Jolly Green Giant, El Hombre Marlboro, Toucan Sam, Charlie el Atún, Morris el gato, 7Up ‘in situ’ y el Tigre Tony.
Periodista de formación y publicista de vocación, fue calificado como uno de los personajes más influyentes del siglo XX y un referente para la publicidad contemporánea. Se dice que su mayor logro fue dotar de un carácter puramente humano a la comunicación comercial.
Leo Burnett es, sin lugar a dudas, uno de los mejores redactores publicitarios de todos los tiempos, por su particular estiloen la escritura de anuncios publicitarios, legado de su ejercicio como periodista en el Peoria Journal de Illinois-Michigan. Su vida profesional combina la reportería y su trabajo como redactor publicitario en Cadillac Motor Company en Detroit al inicio de su carrera como copy. Su labor se caracteriza por un depurado estilo que, además, es muy propio al escribir eslóganes para muchísimos de los productos que al día de hoy son reconocidosen la industria alrededor del mundo (Dinero, 2008).
Además, Burnett consideraba más fácil escribir publicidad que ser periodista, porque en publicidad hay libertad creativa, que no puede permitirse en periodismo. Siempre consultaba una carpeta que tenía en su escritorio llamada “Lenguaje rancio”, donde anotaba palabras, frases y analogías que transmitían una sensación de honestidad provinciana y de regreso al hogar. Entendió perfectamente al cliente, girando en torno al mismo.
Leo Burnett muere en 1971, dejando un legado a las nuevas generaciones de redactores publicitarios y, lógicamente, a los publicistas y comunicadores que hacen parte del equipo de trabajo de las filiales de la Agencia Leo Burnett alrededor del mundo.