Diversos métodos existen para llevar a cabo la investigación de mercados. Para la consecución del propósito empresarial y para tomar decisiones tanto a corto como a largo plazo, ya sean tácticas o estratégicas, es esencial en Marketing disponer de información relevante de los consumidores, clientes, competidores y marcas.
Considerar las percepciones de los consumidores acerca de nuestros productos, servicios, nuestra marca y nuestra empresa, puede determinar el éxito o fracaso y el crecimiento o estancamiento en el mercado.
Por ello, numerosas empresas deciden contratar la realización de estudios de mercado para obtener información acerca de oportunidades, amenazas o cualquier situación específica que pueda surgir en la empresa o en el mercado al que sirven y al que se orientan.
Es crucial recordar que la investigación de mercados, según la define la American Marketing Association, es la función que conecta al consumidor, al cliente y al público con el área de marketing de una empresa o negocio para identificar y definir oportunidades y problemas de mercado. (Kotler & Keller, Dirección de Marketing, 2016)
Es importante tener en cuenta que el plan de investigación de mercados diseñado por las empresas o negocios debe incluir fuentes de información, que pueden ser datos primarios o secundarios. Los datos secundarios son los provenientes de estudios previos, incluso de otros sectores, mientras que los datos primarios corresponden a los específicos de una investigación en particular.
Para la implementación del plan de investigación de mercados, las empresas utilizan varias técnicas para la recogida de datos, que pueden incluir: a) encuestas, b) entrevistas en profundidad, c) grupos de discusión (focus groups), d) investigación de mercados en línea, entre otros.
Investigación de mercados utilizando encuestas
Las encuestas son utilizadas para conocer creencias, preferencias, satisfacción en un segmento específico y las variables en la población de manera general.
Son muy utilizadas pues la empresa directamente diseña su encuesta específica para recopilar la información que esta interesada en obtener; También puede ser que una vez diseñadas, las mismas sean incluidas sobre una encuesta que se realice del mercado que son preparadas y realizadas por diversas empresa y por supuesto a un costo mucho menor, tanto en su diseño, cómo en la realización de la misma.
En la realización de las encuestas se encuentran algunas opciones como las que vemos y de las que hemos sido objeto en los centros comerciales, en las que existe un acercamiento directo del entrevistador con nosotros, las persona que estamos haciendo las compras o visitando el mismo centro comercial. Otra opción adicional se encuentra por ejemplo al incluir una encuesta al final de una llamada telefónica en una prestación o consulta de un servicio cualquiera.
Las encuestas se pueden llevar a cabo de diversas formas: en línea, por teléfono o en persona y debe contemplarse la explotación de la mejor manera posible de los diversos y valiosas datos que se obtienen de ellas, por ejemplo para la creación o innovación de un producto o servicio o para mejorar las experiencias y satisfacción del consumidor, entre muchas otras que dependerán de la creatividad de la gerencia de marketing.
Investigación de mercados utilizando entrevistas a profundidad
Las entrevistas a profundidad hacen parte de las mediciones cualitativas y corresponden a un método utilizado para conocer la opinión de los consumidores por cuanto las acciones de estos no siempre precisan con las respuestas brindadas en las encuestas.
Las entrevistas a profundidad son un método de cierta manera estructurado que brindan diferentes y amplias opciones de respuestas posibles por parte de los entrevistados.
Debido a la amplia y variada información que se suele obtener de estas, se convierten en una herramienta muy útil para obtener las percepciones de los consumidores respecto de una marca o un producto. Por lo general se obtienen de estas información mas real sobre el mismo consumidor.
Al ser entrevistas muy estructuradas por lo general son realizadas a una menor cantidad de población, por lo que las muestras en ocasiones son reducidas y pueden mostrar el comportamiento de unos cuantos y no del gran público o población.
Es importante considerar algunos métodos o técnicas utilizadas en las entrevistas a profundidad para entrar en la mente de los consumidores y descubrir lo que piensan y sienten sobre una marca o un producto, entre los que están:
Asociaciones de palabras
Por ejemplo preguntar qué palabras le vienen a la mente cuando escucha la marca o el producto. Qué concepto viene a la mente cuando escucha la marca.
Técnicas Proyectivas
Proporcionar un estímulo incompleto y pedirle al entrevistado que lo complete: por ejemplo globos de dialogo “Snoopy”. El entrevistado llenará el cuadro de dialogo con lo que cree esta sucediendo o diciendo. Otra técnica proponer tareas de comparación de las marcas con personas o animales, etc.
Visualización
por ejemplo un collage de fotos de revistas y/o dibujos.
Personificación de la marca
por ejemplo: ¿En qué tipo de persona piensa cuando se menciona BMW?
Escalamiento medios-fines
preguntas específicas “por qué” Esto puede revelar motivaciones y metas mas profundas de los consumidores.
Investigación de mercados a través de Focus Group
Están integrados entre 8 y 12 personas con determinadas características quienes se reúnen para discutir en detalle un tema en particular. Su metodología incluye un moderador quien plantea los cuestionamientos con la intención de recoger los deseos y motivaciones de los consumidores y sus percepciones frente a una marca, un producto o servicio.
Estas reuniones pueden ser grabadas e incluso observadas detrás de un espejo. Hay que tener en cuenta que los resultados obtenidos corresponden a datos que pueden estar sesgados por el numero de participantes y por cuanto no han sido invitados a participar al azar y por tanto no determinan necesariamente un comportamiento de una población o segmento en particular, así como también a que el entorno en el que se realizan no es un medio muy natural del consumidor.
Es importante detallar también que los focus groups lo que si permiten es abordar temas que no se pueden tocar fácilmente por medio de entrevistas o encuestas, y debe considerarse que los participantes en ocasiones pueden mantener sus posiciones por mantener su imagen ante los demás o ser victimas del conocido “pensamiento grupal”, mas allá de lo que realmente pueden pensar y de sus verdaderos deseos y hábitos en una compra.
Investigación de mercados en línea
En nuestro mundo actual y tras la pandemia ocasionada por la COVID -19 debemos considerar que ésta quizás sea una de las maneras de hacer investigación de mercados en el presente inmediato y en el futuro próximo. Gracias a Internet podemos diversificar y tener muchas maneras de hacer investigación, desde una encuesta en nuestra pagina web, hasta un concurso en una de las páginas mas visitadas nos permitirá lanzar un cuestionario que nos arroje información valiosa de un tema específico.
Y no solo pensar en colgar cuestionarios en la red que nos permita obtener información y datos de nuestros consumidores, sino además realizar en tiempo real y en línea paneles – webinares – videoconferencias – focus groups virtuales, lluvias de ideas, calificaciones, participaciones y sugerencias a través de redes sociales como Facebook, twiter, etc. La investigación en internet venia en crecimiento desde hace mas de una década, pero de seguro en el ultimo año su crecimiento ha sido mayor.
Por supuesto se debe tener en cuenta que las encuestas en línea deben dirigir preguntas correctas, bien estructuradas y dirigidas a las personas correctas. Por ejemplo si lo que queremos es obtener la percepción de los servicios prestados en el Hotel Sofitel Santa Clara y su mobiliario, no podemos hacerlo a cualquier tipo de consumidor, tenemos que hacerlo por ejemplo con huéspedes y visitantes del mismo.
Internet también nos permite tener herramientas de investigación de mercados como el seguimiento del “clicstream” que nos proporciona información de la manera en que los consumidores navegan en un sitio web. Otras como el vigilar tuits y publicaciones en redes sociales proporcionan información y tendencias en tiempo real.
Ventajas de la investigación de mercados en línea
- Bajo costo. Entre el 20 % y el 60 % menos que una encuesta tradicional.
- Amplitud. No existen fronteras geográficas.
- Rapidez.
- Respuestas serias: son por lo general honestas.
- Versátil. Permiten demostraciones y pruebas en línea. Realidad virtual.
Desventajas de la investigación de mercados en línea
- Rotación excesiva de paneles y comunidades en línea.
- Problemas tecnológicos e inconsistencias. Variación en ordenadores y navegadores.