En el siguiente escrito se definirán, explicaran y ejemplificaran los diferentes conceptos mencionados los cuales fueron tomados del libro guía: Marketing, Versión para Latinoamérica de los autores (Kotler & Armstrong , 2007).
En la actualidad las empresas utilizan diferentes herramientas para diferenciar sus servicios o productos frente a la competencia, El marketing y la distribución se han convertido en aliados indispensables para que las empresas puedan crear valor frente a sus clientes y así poder satisfacer sus necesidades, es por lo que el éxito de las organizaciones no solo depende del desarrollo de las operaciones internas sino de también de la forma en que implementa los canales de distribución versus la competencia.
Por lo anterior conceptos como sistemas de marketing horizontales, sistema de distribución multicanal (o canal de marketing híbrido), cambio de la organización de canal, decisiones de diseño de canal, análisis de las necesidades del consumidor, establecimiento de los objetivos de canal, identificación de las principales alternativas y responsabilidades de los miembros del canal, son de suma importancia para que una empresa pueda expandirse, liderar el mercado, llegar a sus clientes, destacarse frente a la competencia y conquistar nuevos nichos de mercado.
SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN HORIZONTALES EN MARKETING
Por definición, son un acuerdo de canal en el que dos o más compañías de un mismo nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing. Al trabajar en conjunto, las compañías combinan sus recursos financieros, de producción o de marketing para lograr más de lo que cualquiera de las compañías podría lograr de manera independiente.
Las compañías tienen la opción de unir sus fuerzas con competidores o no competidores, de trabajar en conjunto de manera temporal o permanente, o incluso de crear una compañía separada.
Ejemplo:
· El Lamar Savings Bank de Texas se organizó para instalar sus oficinas y cajeros automáticos en las tiendas Safeway. Como resultado, Lamar logró entrar en el mercado con mayor rapidez y a un menor costo, y Safeway pudo ofrecer a sus clientes la comodidad de un banco dentro de la tienda.
SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN MULTICANAL (O CANAL DE MARKETING HÍBRIDO)
En el que una compañía establece dos o más canales de distribución en marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes. En la siguiente imagen se puede evidenciar un Sistema de distribución multicanal (o canal de marketing híbrido), en el cual se evidencia que el productor vende directamente al segmento 1 de consumidores a través de catálogos por correo directo, telemarketing e Internet, y alcanza al segmento 2 de consumidores por medio de detallistas.
El productor vende de manera indirecta al segmento 1 de negocios por medio de distribuidores y concesionarios, y al segmento 2 de negocios a través de su propia fuerza de ventas.
Fuente: Marketing, Versión para Latinoamérica de los autores Philip Kotler y Gary Armstrong.
Ejemplos:
· IBM utiliza múltiples canales de distribución para dar servicio como lo son fuerza de venta, red completa de distribuidores y revendedores, telemarketing y sitio Web de la empresa para poder atender a docenas de segmentos y nichos que van desde grandes compradores corporativos y pequeños negocios, hasta compradores de oficinas en el hogar.
Los sistemas de distribución multicanal ofrecen muchas ventajas a las compañías que enfrentan mercados grandes y complejos. Con cada nuevo canal, la compañía amplía sus ventas y su cobertura de mercado, y obtiene oportunidades de ajustar sus productos y servicios a las necesidades específicas de diversos segmentos de clientes.
CAMBIO DE LA ORGANIZACIÓN DE CANAL
Los cambios tecnológicos y el crecimiento explosivo del marketing directo y on line están teniendo un profundo impacto sobre la naturaleza y el diseño de los canales de distribución en marketing. Una de las tendencias principales es la desintermediación, implica que, cada vez más, los fabricantes del producto y del servicio evitan a los intermediarios para acercarse de forma directa a los compradores finales. Significa también que están surgiendo tipos de intermediarios de canal radicalmente nuevos para desplazar a los tradicionales.
Ejemplos:
· Compañías como Dell y American Airlines están eliminando a los detallistas de sus canales de distribución de marketing para vender directamente a los compradores finales.
DECISIONES DE DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Al diseñar canales de marketing, los fabricantes deben elegir entre lo ideal y lo práctico. Una compañía nueva, con capital limitado, por lo regular inicia sus ventas en un área de mercado limitada. Decidir cuáles son los mejores canales no constituye un problema, pues simplemente habrá que encontrar la forma de convencer a uno o a unos cuantos buenos intermediarios de que manejen la línea.
ANÁLISIS DE LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR PARA DISEÑAR CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Cada miembro del canal añade valor para los clientes. Así, el diseño del canal de marketing se inicia al descubrir lo que los consumidores desean del canal.
¿Los consumidores desean comprar en lugares cercanos, o están dispuestos a viajar a lugares centralizados más distantes? ¿Prefieren comprar en persona, por teléfono, por correo o a
través de Internet? ¿Valoran un gran surtido o prefieren la especialización? ¿Los consumidores desean muchos servicios adicionales (entrega, crédito, reparación, instalación), o los obtendrán en otra parte? Cuanto más rápida sea la entrega, más amplio el surtido que se ofrece y más servicios se presten, mayor será el nivel de servicio del canal.
ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Las compañías deben establecer sus objetivos de canal de marketing en términos de los niveles elegidos de servicio al cliente. Por lo general, una empresa identifica varios segmentos que desean distintos niveles de servicio, por lo que debe decidir a cuáles segmentos servirá y cuáles son los mejores canales de distribución en cada caso.
La compañía busca minimizar el costo de canal total al cubrir las necesidades de servicio de los clientes en cada segmento.
Los objetivos de canal de la empresa también se ven afectados por la naturaleza de la compañía, sus productos, sus intermediarios de marketing, sus competidores y el entorno.
IDENTIFICACIÓN DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS DE CANAL
Una vez que la compañía ha definido sus objetivos de canal, debe identificar sus principales alternativas de canal
Tipos de intermediarios:
Una compañía debe identificar los tipos de miembros de canal con que cuenta para realizar su trabajo de distribución.
· Fuerza de ventas de la compañía:
Expandir la fuerza de ventas directa de la compañía. Asignar vendedores externos a territorios para que se pongan en contacto con todos los clientes potenciales del área, u organizar fuerzas de ventas separadas para distintas industrias.
· Agencia del fabricante:
Contratar agentes del fabricante — compañías independientes cuyas fuerzas de ventas manejan productos de muchas empresas — en diferentes regiones o industrias para vender el nuevo equipo de prueba.
· Distribuidores industriales:
Encontrar distribuidores en las distintas regiones o industrias que comprarán y ofrecerán la nueva línea. Darles distribución exclusiva, buenos márgenes, capacitación del producto y apoyo promocional.
Número de intermediarios de marketing:
Las compañías también deben determinar el número de miembros de canal que habrá en cada nivel. Existen tres estrategias.
- Distribución intensiva:
Tener en existencia producto en tantos expendios como sea posible.
- Distribución exclusiva:
Conceder a un número limitado de concesionarios el derecho exclusivo de distribuir los productos de la compañía en sus territorios.
- Distribución selectiva:
Uso de dos o más (pero no de todos) los intermediarios que están dispuestos a trabajar los productos de la compañía.
RESPONSABILIDADES DE LOS MIEMBROS DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Los productores y los intermediarios necesitan acordar los términos y responsabilidades de cada miembro del canal; deben acordar las políticas de precios, los términos de las ventas, los derechos territoriales y los servicios específicos que debe desempeñar cada uno. El productor debe establecer una lista de precios y descuentos justos para los intermediarios; debe definir el territorio de cada miembro del canal, y pensar con detenimiento dónde colocará a los nuevos distribuidores.
Ejemplo:
McDonald’s ofrece a sus franquiciatarios apoyo promocional, un sistema de contabilidad, capacitación en la Hamburger University y ayuda gerencial en general. Por su parte, los poseedores de franquicias deben cumplir las normas de la compañía con respecto a las instalaciones, cooperar con los nuevos programas promocionales, ofrecer la información requerida y adquirir los productos especificados.
EVALUACIÓN DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS DE CANAL
Ahora tendrá que evaluar cada alternativa de acuerdo con los criterios económicos, de control y adaptativos
- Criterios económicos:
La compañía compara las posibles ventas, los costos y la rentabilidad de distintas alternativas de canal. ¿Cuánta inversión requiere cada alternativa de canal y cuáles serán las utilidades? La compañía también debe considerar aspectos de control.
- Criterios adaptativos:
Los canales de distribución con frecuencia implican compromisos a largo plazo, pero la compañía quiere mantener el canal flexible para adaptarse a los cambios del entorno. De este modo, para ser considerado, un canal que incluye compromisos a largo plazo debe ser ventajoso en aspectos económicos y de control.
BIBLIOGRAFÍA
Kotler , P., & Armstrong , G. (2007). Marketing, Versión para Latinoamérica. México: Pearson Educación.