El marketing directo es sin duda alguna una propuesta efectiva y una tendencia irreversible en las políticas comerciales de muchas empresas, puesto que está enfocada en dirigir los esfuerzos de promoción de productos y servicios, a través de una segmentación más personalizada, que descarta mucha de la metodología planteada por el marketing masivo o de masas.
Esta herramienta consiste, básicamente, en establecer comunicación e interlocución directa con el público objetivo, “tanto para obtener una respuesta inmediata como para cultivar relaciones duraderas con los clientes” (Kotler, Armstrong, 2007, p.508), lo cual implica que la oferta sea personalizada, intuitiva y adaptada a segmentos específicos y detallados y a las necesidades de los consumidores definidos previamente en los mismos.
El marketing directo implica, además, que las empresas capturen información de los consumidores para contar con bases de datos mucho más robustas, en las que se identifiquen características y necesidades puntuales, y a través de ellas, se establezcan estrategias y objetivos específicos que apunten a dirigir a estos potenciales clientes dentro del embudo de conversión.
¿Por qué es tan importante el marketing directo?
El marketing directo ofrece una gran cantidad de ventajas a clientes y empresas, gracias a su propuesta de interacción y fácil usabilidad, lo cual, se debe a que, desde la comodidad de sus hogares u oficinas, los consumidores tienen la oportunidad de revisar catálogos o visitar los sitios Web de una empresa en cualquier momento, además de acceder a una gran cantidad de productos e información, en su hogar y en todo el mundo (Kotler, Armstrong, 2007), mientras que las empresas vendedoras obtienen mayor rentabilidad gracias al fuerte relacionamiento que obtienen a partir de los datos suministrados por sus clientes, puesto que, a través de esta modalidad de marketing, “los mercadólogos de hoy pueden dirigirse a pequeños grupos de consumidores o a consumidores individuales, adaptar las ofertas a las necesidades individuales y promover tales ofertas a través de comunicaciones personalizadas” (Kotler, Armstrong, 2007, p.509). En otras palabras, esta propuesta termina beneficiando a ambas partes, permitiéndoles crecer a partir de la oferta ofrecida y la demanda generada por el alto volumen de tráfico de información bidimensional.
Bases de datos en el marketing directo
La información de contacto de los clientes o leads no son suficientes para construir una base de datos eficiente y robusta. El marketing directo invita a los vendedores y equipos de mercadeo a investigar más sobre los consumidores, desde las edades, géneros, y ocupación (condiciones demográficas), pasando por nacionalidades y lugares de residencia e interacción de compra (condiciones geográficas), hasta patrones de comportamiento (condiciones psicográficas y conductuales), y, todo esto, “resulta útil para localizar buenos clientes potenciales, para adaptar productos y servicios a sus necesidades y para mantener relaciones a largo plazo con ellos” (Kotler, Armstrong, 2007).
“Como resultado de estas ventajas para los compradores y los vendedores, el marketing directo se ha convertido en la forma de marketing de mayor crecimiento. Las ventas a través de canales tradicionales de marketing directo (marketing por teléfono, correo directo, catálogos, televisión de respuesta directa y otros) han crecido con rapidez” – (Kotler, Armstrong, 2007, p.509)
Formas de marketing directo
El marketing directo es un ecosistema de acciones dirigidas a recopilar información de los consumidores, con el propósito de establecer una base de datos que permita afianzar el relacionamiento entre clientes y empresas.
Algunas de estas formas de marketing directo involucran tecnologías y aplicaciones incrementan los gastos operacionales en los equipos de mercadeo de las empresas, pero en la mayoría de los casos, son igualmente beneficiosas, puesto que incrementan las ventas de producto.
Las formas de marketing directo son:
Marketing por teléfono
El telemarketing diseñado de manera apropiada ofrece beneficios, como por ejemplo, compras más cómodas y mayor información de los productos y servicios. Sin embargo, el crecimiento de las “llamadas telefónicas chatarra” que reciben los consumidores puede ser una amenaza para esta forma de marketing directo (Kotler, Armstrong, 2007).
Marketing por catálogo
A pesar de la irrupción de la internet y del marketing digital, las ventas por catálogo aun siguen siendo significativas. Aunque los desarrolladores y diseñadores web han incorporado estos a la red, esta modalidad solo genera el 13 % de todas las ventas (Kotler, Armstrong, 2007).
Marketing en quioscos
La modalidad actual de marketing en quioscos se usa para impulsar marcas con tecnologías interactivas, que permiten captar datos de clientes potenciales en puntos de venta, pero también se usan como mostradores o vitrinas de información. Sin embargo, en algunos casos, también se pueden usar para crear productos digitales personalizados.