
El humor impacta positivamente los resultados de la estrategia publicitaria, teniendo en cuenta que más del 90% de los consumidores les gusta los anuncios con humor y que los divierte, generando de esta forma un 60% más de recordación de los mensajes, comparando los resultados que se obtienen mediante tonos más serios y convencionales.
El humor en la publicidad puede ser peligrosa, debido a que si no se hace adecuadamente y con la correcta preparación puede causar una experiencia y resultados negativos. El humor en la publicidad no pude ser local sino global, entendido en cualquier cultura, edad o condición social. Lo anterior es una de las mayores dificultades y retos que tienen los publicistas y creativos que desarrollan mensajes publicitarios con humor.
El otro reto es entender que las personas muchas veces recuerdan el chiste, pero no quién lo contó. Una gran desventaja a la hora de querer lograr la recordación de la marca por encima del mensaje gracioso.
Cuando buscamos la definición de la palabra humor en el lenguaje castellano, encontramos que este es definido como el modo de presentar, enjuiciar o comentar la realidad, resaltando el lado cómico, risueño o ridículo de las cosas (Real Academia Española, 2020).
Francisco Torreblanca (2018) señala, que el humor es una actividad necesaria en las relaciones humanas, lo que la convierte en una potente herramienta social, que nos permite interactuar con los demás de una manera jovial para contar situaciones e historias de una manera amena e impactante, promoviendo la creación de vínculos entre las personas a través de la risa.
El humor no es un elemento ajeno dentro del marketing, toda vez que por medio de este se pretende acercar y conectar positivamente y mejor las marcas de productos y servicios con el publico objetivo, buscando persuadirlo para que las consuman.
Es tal la efectividad del humor como estrategia de marketing a través de las campañas publicitarias, que anualmente las empresas invierten miles de millones de dólares en este tipo de lenguaje publicitario.
Mejores prácticas usando humor en el marketing y la publicidad
A través de un estudio realizado por Madden y Weinberger (1984), se pudo comprobar que la utilización del humor en campañas publicitarias de productos tales como confites, bebidas y comidas rápidas, es mas efectivo que en otra clase de productos, toda vez que el humor actúa como un elemento diferenciador dentro de las categorías en la que todos los productos tienden a ser similares (Sylvester & Sutherland, 2000).
Las campañas publicitarias que apelan al humor como estrategia persuasiva, suelen aparecer regularmente a través de los medios de comunicación masiva (radio, televisión, prensa y revistas), siendo la radio y la televisión más efectivos que los medios impresos, ya que gracias a la frecuencia con que son presentados los comerciales de televisión y las cuñas radiales hay mas posibilidades de persuasión.
Por medio de un estudio, Stewart & Furse (1986) encontraron que la publicidad humorística era más exitosa para productos existentes en el mercado que para productos nuevos.
Cuándo usar el humor en la publicidad
El humor debe ser muy bien trabajado dentro de una estrategia de marketing, ya que, si es usado en exceso, este puede resultar fastidioso y contraproducente, generando un efecto adverso a lo que se busca. De igual forma, el sentido del humor puede quedarse corto, si este no se logra condensar en una pequeña dosis. En pocas palabras, se debe definir la dosis de humor en su justa medida cuantitativa junto con una gran destreza cualitativa (Torreblanca, 2018).
Ventajas del humor como recurso publicitario
Dentro de las ventajas que encontramos al utilizar el humor como estrategia de marketing encontramos:
- El humor puede facilitar la recordación del mensaje y de la marca
- La capacidad persuasiva del humor genera un afecto positivo en el consumidor, que posteriormente es asociado con la marca publicitada (Lyttle, 2001).
- El humor puede hacer que el mensaje se viralice por medio del voz a voz, donde una persona que recibe el mensaje, termina compartiéndolo con otros.
- El humor tiene la capacidad de atraer una mayor atención por parte del público, que otros elementos comunicativos presentes en piezas publicitarias no humorísticas (Madden & Weinberger, 1982).
- El humor permite la versatilidad en el mensaje y le entrega un toque fresco a las piezas de comunicación
- Weinberger y Campbell (1991) demostraron a través de uno de sus estudios, que la publicidad con cierto contenido de humor presenta un efecto positivo en la recordación y en el reconocimiento de las marcas, ya que resultan más atractivas para los consumidores; razón por la que muchas agencias de publicidad hacen uso de frases, situaciones e imágenes graciosas como estrategia principal de sus campañas.
- Con el uso del humor en la publicidad se accede a una mayor atención por parte de la audiencia, logrando una mejor actitud frente al mensaje comercial.
- Hay estudios que demuestran que existe una relación positiva entre el humor y la actitud de las personas hacia el anuncio, la cual es capitalizada por la marca que se está.
- Es tal la capacidad persuasiva del humor dentro del marketing, que puede llegar a hacer que el consumidor más conservador, deje de lado sus argumentos y sea más fácil.
- De acuerdo con Torreblanca (2018), el humor es capaz de transformar en cercanas y humanas a las marcas. A través del humor, se muestran circunstancias coloquiales y se llega de una forma mas fresca al público. Esto provoca que las marcas puedan conectar mejor con su publico objetivo, sea lo que sea que esté
Desventajas del humor en la publicidad
Cómo aspectos negativos del humor dentro de una estrategia de marketing, se encuentra:
- La utilización del humor en relación con el producto también puede producir un efecto de distracción en el procesamiento del mensaje, el cual puede llevar a que el consumidor se enfoque mas en el humor del anuncio, que en la propia marca promocionada y en los argumentos que ésta
- Weinberger y Campbell demostraron que el humor no es efectivo cuando se publicitan artículos de alto involucramiento o pensamiento, como: vehículos, seguros de vida y productos financieros; pues distrae al consumidor, quien para elegir este tipo de productos necesita procesar la información del anuncio y evaluar los argumentos presentes en el mismo (Cifuentes, 2005) .
- El exceso de humor en una estrategia de marketing puede llegar a resultar fastidioso y contraproducente, generando un efecto contrario al que se
- Los tipos de humor difieren de una cultura a otra y, por ende, pueden ser percibidos de forma diferente en cada región, por lo tanto, una misma campaña de marketing puede generar efectos encontrados si se desarrolla en diferentes contextos.
- El humor es una expresión netamente subjetiva y por lo tanto, lo que para muchas personas puede resultar una divertida campaña de marketing , para otras no les causará ninguna gracia.
- La percepción del humor es diferente según el género, esto implica que, si se desconocen estas diferencias, el mensaje de la campaña de marketing puede arrojar resultados diferentes a los esperados o presentar opiniones encontradas entre el público objetivo.
Como conclusión podemos decir que el humor es una expresión propia y necesaria de los seres humanos, nos permite interactuar de diversas formas y en diferentes ámbitos de la vida cotidiana, buscando aceramos para conectar asertiva y positivamente con los demás, y crear vínculos de tipo personal, emocional y de negocios.
El humor utilizado como estrategia de marketing puede llegar a ser una poderosa y efectiva herramienta de comunicación y persuasión, siempre y cuando éste se maneje cuantitativa y cualitativamente en sus justas proporciones, y dentro de los parámetros establecidos por las diferentes culturas en el cual se desarrolle, toda vez que de no tener en cuenta estos aspectos, puede ser contraproducente y causar un efecto contrario al que se busca.