La mezcla promocional consiste en una combinación especifica de instrumentos de publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas, que la organización utiliza para lograr sus objetivos de comunicación y mercadotecnia. (Kotler y Armstrong, 2012).
En la terminología colectiva, la palabra «Promoción» hace referencia a descuentos, rebajas o a ofertas. No obstante, el verdadero sentido de promocionar un producto, desde la terminología del marketing, es comunicarlo de manera efectiva, utilizando uno o varios de los componentes de la mezcla de promoción.
Cada uno de los componentes de la mezcla de la promoción tiene sus propias características las cuales se complementan las unas con las otras, lo que genera en las organizaciones innumerables formas de combinarlas para obtener mejores resultados en la comunicación de marca.
Los cinco elementos que integran la mezcla de promocional son: Publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo, ventas personales. La definición de estos elementos según Kotler y las herramientas utilizadas para cada uno de estos elementos es:
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Índice
La Publicidad en la Mezcla de Promoción:
Se refiere al uso de medios de comunicación con espacio pagos para entregar mensajes con fines comerciales y de posicionamiento favorable para na marca, sus productos y sus servicios. Puede ser desarrollada en medios masivos (ATL) o en medios no convencionales (BTL) Se refiere a cualquier forma pagada de presentación y promoción no personales de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado. La publicidad utiliza herramientas promocionales como transmisiones por televisión, anuncios impresos, publicidad en internet, entre otros.
El Merchandising
El merchandising se refiere al conjunto de estrategias y tácticas enfocadas en promover y aumentar la probabilidad de que se realice una compra dentro del punto de venta.
Se trata de colocar el producto adecuado, en la cantidad correcta, con el precio justo y atractivo, en el tiempo esperado por el cliente, con una presentación visual que llame la atención por encima de las opciones de la competencia y el comprador lo valore de tal forma que desee comprarlo.
La Promoción de ventas en la Mezcla de Promoción:
La promoción de ventas se trata de actividades concretas para aumentar la atención del consumidor en la toma de decisiones comerciales traducidas en compras y ventas.
Entre las actividades más comunes utilizadas en la promoción de ventas con el fin de obtener resultados a coto plazo, se encuentran las muestras, los descuentos, las rebajas, los cupones, exhibidores y demostraciones.
Entre las actividades que generan resultado a un plazo mayor, podemos encontrar los regalos, los sorteos, concursos, devoluciones.
Las ventas personales en la Mezcla de Promoción
Quién mejor par comunicar los productos de la empresa que la fuerza de ventas. Se trata de la representación personal de la fuerza de ventas de la compañía, con el propósito de vender y de establecer relaciones con el cliente. Se utilizan herramientas como presentaciones de ventas, exhibiciones comerciales y programas de incentivos.
Las Relaciones Públicas en la Promoción de Ventas
Establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables. Las herramientas más usadas son boletines de prensa, patrocinios, eventos especiales y páginas web.
Marketing directo: Conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, para obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones duraderas con el cliente. Este se realiza con catálogos, marketing telefónico, kioscos, internet, marketing móvil.
Comunicaciones de marketing integradas
La comunicación de marketing integrada es la integración de todos los métodos de la marca para promocionar un producto o servicio en el mercado, la cual debe trabajar en conjunto para la máxima rentabilidad y aumento de ventas.
Para Philip Kotler “Es el concepto bajo el cual una empresa integra y coordina sus múltiples canales de comunicación para entregar un mensaje claro y consistente con cuidado” es claro que los mercadólogos en los últimos tiempos han perfeccionado la forma de llegar a sus clientes, enfocados en la venta de productos muy estandarizado a sus clientes. Con el transcurso del tiempo se ha visto cómo las compañías invertían millones de dólares en publicidad de televisión, revistas y en otros medio de comunicación masiva. Ahora podemos ver como esta tendencia está decayendo, los consumidores están cambiando y esto se debe a las nuevas tecnologías y la forma de comunicar de las personas que han provocado cambios notorios en como las compañías y los clientes se comuniquen, la era digital llego y genero un impacto en las comunicaciones del marketing.
La comunicación integrada de marketing hace uso de diferentes medios para llevar a cabo su tarea de manera adecuada, tales como: La publicidad, el marketing directo, la promoción de venta, las ventas personales, las relaciones públicas, marketing digital, y marketing alternativo; de ahí el término “integrada” dado que su función es coordinar los diferentes medios y canales para transmitir una misma idea a través de los medios idóneos para el mercado que deseamos impactar.
Una estrategia de comunicación efectuada de manera adecuada puede ser de suma ayuda para las marcas, dado que pueden transmitir de manera clara y ágil los beneficios de sus productos y servicios, así como las características que los hacen diferente a sus competidores, al mismo tiempo que pueden generar vínculos de comunicación más cercanos con las audiencias, generar experiencias y finalmente generar valor para ambos.
Elementos del proceso de Comunicación y Promoción de Marca
En este momento vemos un mayor número de instrumentos y de medios de comunicación por consecuencia de las nuevas tecnologías, por esta razón las organizaciones deben elegir muy bien a la hora de seleccionar los elementos promocionales para comunicar sus mensajes y llegar al mercado objetivo. Es así como todos estos instrumentos se integran en un proceso de comunicación el cual está compuesto por nueve elementos: El emisor, la codificación, el mensaje, los medios, la decodificación, el receptor, la respuesta, la retroalimentación y ruido. Independientemente de que tipo de comunicación sea interpersonal o impersonal. (Kotler y Armstrong, 2012).
Perspectiva del proceso de comunicación: emisor, codificación, mensaje, decodificación., receptor, respuesta, retroalimentación, ruido
Fuente: Marketing, Kotler y Armstrong 2012
Definición de los nueve elementos del proceso de comunicación
- Emisor: La parte que envía el mensaje a la otra parte. (Ejemplo Galletas Oreo)
- Codificación: El proceso de convertir los pensamientos en símbolos.
Por ejemplo, la agencia publicitaria de Galletas Oreo combina palabras, sonidos e imágenes para diseñar un anuncio televisivo o redes sociales que comunique el mensaje deseado).
- Mensaje: El conjunto de símbolos que transmite el emisor (el anuncio real de Galletas Oreo).
- Medios: Los canales de comunicación por los que viaja el mensaje del emisor al receptor. (en este caso, la televisión, los programas de televisión, Facebook e Instagram específicos que elige Galletas Oreo).
- Decodificación: El proceso mediante el cual el receptor asigna un significado a los símbolos codificados por el emisor. (un consumidor ve el anuncio de Galletas Oreo e interpreta las palabras e imágenes que contiene.
- Receptor: La parte que recibe el mensaje enviado por la otra parte. (el cliente que ve el anuncio de Galletas Oreo).
- Respuesta: Las reacciones del receptor después de estar expuesto al mensaje. (cualquiera de cientos de respuestas posibles, como el hecho de que conforme al consumidor le guste más Galletas Oreo, hay más probabilidades de que, la próxima vez, tararee el mensaje publicitario “me encanta” o que no haga nada).
- Retroalimentación: La parte de la respuesta del receptor que se regresa al emisor.
Las investigaciones de McDonald´s demuestran que los consumidores se impactaron por el anuncio y lo recuerdan, o los consumidores escriben o llaman a Galletas Oreo y elogian o critican el anuncio o sus productos. - Ruido: La estática o distorsión no planeada que ocurre durante el proceso de comunicación, cuyo resultado es que el receptor capta un mensaje diferente del que envió el emisor.
El consumidor se distrae mientras ve el comercial y pierde sus aspectos relevantes.
Referencias:
KOTLER, P. y ARMSTRONG, G. (2001). Marketing. Decimocuarta edicion, México.
Comercial Oreo recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=HxtFaGTCg84