“Todos viven de vender algo” es lo que dice Robert Louis Stevenson citado por (Kotler & Armstrong, 2007), y se refiere a que todos conocemos la función que desempeña el área de ventas de cualquier corporación al comercializar los productos y servicios. Visto desde otra perspectiva y en un papel menos directo, se puede hacer la analogía, con la función que cumplen actores como un pastor al atraer fieles a la iglesia, o un político al atraer votantes.
Vendedor se puede definir como la persona que actúa en nombre de una compañía u organización, buscando clientes potenciales, intercambiando información y finalmente se encargan de la transacción del bien o servicio a cambio de un incentivo económico.
Más allá de esto, los vendedores se pueden clasificar en 2 tipos:
- Vendedor que toma pedidos, ejemplificado por el sujeto de la tienda retail o del supermercado.
- Vendedor que consigue los pedidos, cuyo papel demanda creatividad y la creación de una relación.
En muchos sectores, este último perfil debe contar con un alto grado de escolaridad, dado que se requieren habilidades para escuchar a los clientes, evaluar sus necesidades, analizar y organizar al equipo de trabajo para dar soluciones y resolver los problemas. Además de la importancia forjar y mantener redes a largo plazo basados en la confianza y el buen desempeño de los productos y servicios comercializados, estas características garantizan el éxito futuro.
El Papel de la Fuerza de Ventas en la Estrategia
Como lo indican Kotler y Armstrong en su libro de 2007, las ventas personales son el brazo que articulan la promoción y la comunicación, teniendo en cuenta que la publicidad es unidireccional, en cambio las ventas personales son bidireccionales, puesto que permiten la interacción entre el vendedor y el cliente a través de diversos medios: telefónicamente, website, conferencias, redes sociales, entre otras.
Este escenario además de ser más eficaz que la publicidad, le permite al vendedor obtener más información acerca de la necesidad del cliente, con el fin de adaptar la oferta para resolver las necesidades y problemas de este de manera más eficiente.
El mecanismo de las ventas personales depende del modelo de negocio de la organización:
- En línea
- Por catálogo
- A través de representantes del fabricante
- Agentes o corredores
La fuerza de ventas es de vital importancia, dado que representan a la compañía frente a sus clientes y son el vínculo fundamental con este último. Además, tiene una figura de puente o de doble servicio.
La Fuerza de Ventas de cara al cliente:
- Encuentran y desarrollan nuevos clientes.
- Comunican la información acerca de los productos y servicios de la empresa.
- Venden al acercarse a los clientes y presentarles sus productos.
- Brindan servicio al cliente al responder a sus objeciones negociar precios y condiciones.
- Realizan investigación de mercado y trabajo de inteligencia.
La Fuerza de Ventas de cara a la organización:
- Actúan dentro de la empresa como “defensores” de los intereses de los clientes y administrando la relación comprador-vendedor.
- Comunican las preocupaciones de los clientes acerca de los productos y las acciones de la compañía a quienes pueden resolverlas.
- Aprenden acerca de las necesidades de los clientes y trabajan con las áreas pertinentes de la compañía para entregar un mayor valor al cliente.
A nivel global los vendedores deben preocuparse por generar ventas, trabajar con otras personas en la compañía para generar satisfacción en los clientes y utilidades para la empresa.
Administración de la Fuerza de Ventas
Se encarga del análisis, la planeación, la ejecución y el control de las actividades de la fuerza de ventas.
Diseño de la estrategia y estructura de la Fuerza de Ventas
En esta actividad se definirá la estructura jerárquica, el tamaño y distribución organizacional del equipo, las funciones a desempeñar, la modalidad, entre otras.
Tamaño de la Fuerza de Ventas
- Luego de definir la estructura, se puede determinar el tamaño de la fuerza de ventas.
- Definir el tipo de enfoque de carga de trabajo: Se agrupan las cuentas en distintas clases según su tamaño, nivel u otros factores relacionados con la cantidad de trabajo requerido para mantenerlas
- Fijar el tamaño de la fuerza de ventas: Mediante un cálculo se determina el número de vendedores.
Ejemplo Tamaño Fuerza de ventas
Suponiendo que cada vendedor promedio realizará 1,000 visitas al año, la compañía necesita 60 vendedores.
Tipos de Fuerza de Ventas
Fuerza de ventas interna
- Realizan negocios desde la oficina: vía telefónica o citas de posibles compradores.
- Ayudan a reducir las demandas de tiempo de la FFVV externa.
- Incluyen personal de apoyo técnico, asistentes de ventas y personal de telemarketing.
- Permiten a los vendedores externos dedicar más tiempo a vender a las cuentas grandes y a encontrar nuevos clientes potenciales importantes.
- Puede hacer de 20 a 33 contactos diarios con personas que toman decisiones.
- De acuerdo a la complejidad de la llamada puede costar entre $5 a $20
Fuerza de ventas externa
- Logra hacer un promedio de 4 contactos diarios con personas que toman decisiones.
- Una visita de venta personal promedio de negocios cuesta alrededor de $295
Ventas en equipo
- Puede atender cuentas grandes y complejas
- Permiten detectar problemas, dar soluciones y oportunidades que los vendedores individuales no logran.
- El vendedor pasa de ser un “solista” a ser un “orquestador”.
- Se debe tener cuidado de no confundir o abrumar a los clientes que están acostumbrados a trabajar con un solo vendedor.
Reclutamiento y selección de vendedores
Es de las operaciones más críticas a realizar teniendo en cuenta que en una fuerza de ventas típica, el 30% de los mejores vendedores son responsables del 60% de las ventas. Una mala selección provoca una costosa rotación de personal. La división de encuestas de Gallup Management Consulting Group entrevisto a más de 500 mil vendedores e identificó 4 características fundamentales:
- Motivación intrínseca: factores como orgullo, felicidad o dinero.
- Estilo de trabajo disciplinado: organizados, enfocados y con empeño
- Capacidad para cerrar una venta: persistencia inquebrantable, resiliencia, no temor al fracaso, confianza en sí mismos
Establecer relaciones con los clientes: resolución de problemas, comprensión instintiva, empatía. Para realizar un reclutamiento exitoso, las organizaciones pueden:
- Identificar las características más destacadas de sus vendedores sobresalientes.
- Convocar el personal adecuado mediante recomendaciones, agencias, anuncios, atracción de vendedores de otras compañías.
- En el proceso de selección se puede evaluar las aptitudes para vender, las habilidades analíticas y organizacionales, los rasgos de personalidad y otras características de la experiencia del candidato.
- Capacitación de los vendedores
La adecuada capacitación puede ser costosa, sin embargo, genera grandes utilidades. Una primera etapa de los programas de capacitación puede contener una descripción de los objetivos, organización, estructura financiera, instalaciones y principales productos y mercados de la compañía. Seguido, una instrucción sobre los clientes y del mercado, de manera que el programa de capacitación los instruye acerca de las estrategias de los competidores y de los distintos tipos de clientes y sus necesidades, motivos y hábitos de compra. Por último, los vendedores deben recibir capacitación sobre las bases del proceso de ventas dado que se debe garantizar que los vendedores sepan vender de manera eficaz.
Supervisión de los vendedores
Mediante el proceso de supervisión, la organización dirige y motiva a la fuerza de ventas para que haga un mejor trabajo. Existen herramientas que permiten visualizar las tareas a realizar y los tiempos que se invierten en cada una de ellas. Dada la dinámica del trabajo, implementar sistemas de automatización u operaciones computarizadas le permitirán al equipo de FFVV, efectuar transacciones de toma de pedidos más eficientes, mejorar el servicio para los clientes y apoyar la toma de decisiones de los vendedores. Por otro lado, la supervisión también debe convertirse en motivación por parte de los gerentes de ventas, ya que en ocasiones el proceso de ventas puede ser estresante y frustrante. Adicionalmente el líder de la fuerza de ventas debe propender por un clima organizacional afable garantizando incentivos positivos.
Motivación de los vendedores
El plan de remuneración debe ser lo suficientemente atractivo para retener a los buenos vendedores, está compuesto por 4 elementos:
Cantidad fija:
Es un salario base y asegura al vendedor un ingreso estable.
Cantidad variable:
comisiones basadas en el desempeño de ventas, remunera al vendedor por realizar un esfuerzo mayor y más exitoso.
Gastos:
restituyen los gastos relacionados con el trabajo, les permiten realizar actividades de ventas necesarias y deseables.
Prestaciones:
vacaciones pagadas, seguro por enfermedad o accidente, pensiones y seguros de vida.
El plan promedio consta de 60% de salario y 40% de incentivos. La remuneración debería dirigir a la fuerza de ventas hacia actividades que sean congruentes con los objetivos generales y estratégicos.
VIDEO RESUMEN DE LA FUERZA DE VENTAS Y SU ESTRATEGIA
Este artículo fue desarrollado por Diana García, estudiante de la Universidad EAN