La creación de nuevos productos es un proceso sistemático de innovación y creatividad que no es sencillo. Así mismo, pocas empresas se atreven a desarrollar estos pasos, bien sea por los costos y altos márgenes de inversión o por falta de una cultura organizacional enfocada en la innovación.
Para mantenerse vigente frente a las expectativas de los clientes, la innovación es un derrotero que permite ganar participación del mercado por medio de la diferenciación. La innovación puede llegar a ser un proceso desordenado que presente dificultades en su administración y medición, pero es una cultura que acepte el cambio y las nuevas propuesta la que permite explorar opciones en la creación de ventajas competitivas.
Índice
Cultura Organizacional de Innovación para la creación de nuevos productos
La cultura organizacional puede describirse, como lo indico William Ouchi, usando una analogía de un iceberg, donde en lo más profundo del mar se encuentra la base del iceberg, representada en los valores organizacionales que pueden generar un conjunto de creencias donde e se generan modelos mentales que pueden alimentarse también de principios.
La cultura de innovación constante es algo sumamente importante para las organizaciones que desean ser diferentes y prósperas. Como lo menciono Henrik Kniberg, uno de los principales líderes en metodologías ágiles como Scrum, “tu cultura se come a tu estrategia por desayuno”.
Junto a una cultura de innovación, la empresa debe contar con principios y valores que potencien el proceso de innovación, entre estos se pueden tener en cuenta la transparencia, pasión, adaptación, respeto, colaboración, simplicidad, calidad, el enfoque y diseño centrado en el cliente, a calidad total, open inovation, crowdsourcing, entre otros enfoques.
Proceso de innovación en la creación de nuevos productos
A continuación revisaremos cada uno de los pasos del proceso para el desarrollo de nuevos productos por parte de una empresa.
Generación de ideas
Es la fuente, el origen de las ideas. Aquí se inicia la innovación y principalmente se pueden definir dos tipos de fuentes de ideas, las internas y las externas.
Las fuentes internas pueden ser empleados. Se pueden implementar prácticas que evidencien una cultura innovadora, para que cualquier empleado o cliente este involucrado en la generación de una idea, pueda dar una opinión y sea tomada en cuenta, por medio de sitios web diseñados para ello o campañas internas que motiven al empleado.
Las fuentes externas consideran a los proveedores, distribuidores y los mismos competidores. Pero la más importante quizás sean los clientes, escuchar sus necesidades, entender cómo pueden solucionarse sus problemas, identificar que es considerado por ellos como valioso e involucrarlos en el proceso de diseño e ideación termina siendo prescindible para generar productos con características bien aceptadas en el mercado. Una excelente herramienta para este proceso son los estudios de mercado.
Dentro de las practicas innovadoras se encuentra el crowdsourcing que básicamente invita a incursionar en la innovación abierta en donde participan grandes comunidades del publico en general para resolver un reto o proponer nuevas ideas sobre productos existentes o creación de productos nuevos.
Una de las técnicas más utilizadas en el desarrollo de ideas creativas es el Brainstorming o lluvia de ideas. A continuación se encuentra un video sobre las deferentes formas de poner en práctica esta técnica de creatividad e innovación.
Depuración de ideas en la creación de nuevos productos
Después de obtener una gran cantidad de ideas es necesario pensar en su gestión y administración con el objetivo de clasificar y filtrar esas ideas que realmente marcan la diferencia y tiene un potencial.
La justificación principal es que los costos de desarrollar una idea y convertirla en producto son usualmente altos y debemos estar seguros en que propuestas vamos a invertir recursos.
El método de las tres preguntas puede ser utilizado con eficiencia para poder depurar estas iniciativas. Las tres preguntas son:
¿Es real?
Esta orientada a entender si realmente existe una necesidad o deseo que satisfaga el producto y por tanto si tiene asociado un concepto claro.
¿Podemos ganar?
su propósito pretende entender cuestiones como si se tiene una ventaja competitiva sostenible, si los recursos para lograrlo son viables.
¿Vale la pena hacerlo?
Se busca aclarar si el producto generará una utilidad sostenible y periódica suficiente para la organización al mismo tiempo que se mantiene alineado con las expectativas de la estrategia y objetivos organizacionales.
Desarrollo y prueba del concepto
El siguiente paso después de tener una idea viable e interesante es convertirla en un concepto. Este concepto es un detalle de la idea del producto pero que utiliza para su descripción términos identificables e importantes para el consumidor, de tal forma que dicho concepto debe ser capaz de trasmitir las características, las ventajas y la oferta de valor que constituyen la promesa de venta.
La prueba de concepto persigue someter dicho concepto a la percepción y aceptación o no frente a un mercado meta.
La táctica entonces utilizada usualmente sería la definición de varios conceptos sobre la idea candidata y después de presentarlos a los consumidores realizar entrevistas (está ligado a las diferentes herramientas que proporciona la investigación de mercado) para analizar los resultados en pro de destacar el concepto más aceptado.
Desarrollo de la estrategia de marketing para productos nuevos
Partiendo de los resultados positivos de la prueba de concepto, se debe establecer una estrategia conformada por tres partes.
La primera parte describe los siguientes puntos:
- Descripción del mercado meta (segmentación)
- La propuesta de valor planeada
- La proyección de un escenario financiero que considere meta de ventas, participación en la cuota de mercado y utilidades.
La segunda parte debe enfocarse a una declaración de dicha estrategia donde se define el precio planeado además de un presupuesto de distribución y de marketing.
La tercera parte describirá una estimación de ventas, las utilidades objetivo y la planificación del uso del marketing mix.
Análisis del negocio en la creación de nuevos productos
El análisis del negocio requeriré revisar las cifras financieras relacionadas a las ventas, los costos necesarios y las utilidades esperadas para cumplir con lo definido por la organización.
Para estimar ventas se pueden revisar históricos de productos similares y recurrir nuevamente a encuestas de opinión.
Con una proyección de ventas lo que sigue es compararlo contra los costos en los cuales se verán la organización inmersa si desarrolla el producto, principalmente los costos verificados son los de marketing, investigación y desarrollo, operaciones, contabilidad y finanzas.
Con este balance se determina el interés financiero el cual debe tener un parte positivo para que el desarrollo del producto inicie en la siguiente etapa.
Desarrollo del producto nuevo
Podríamos decir que en esta etapa se comienzan a realizar los trabajos de campo para crear los primeros productos cuidando las características y promesas de valor que se definieron y los presupuestos asignados.
El diseño inicial espera obtener un prototipo que se realice rápidamente dentro de lo técnicamente posible. Una parte importante del desarrollo del prototipo es someterlo a pruebas para verificar todos los atributos de calidad con las que debe cumplir el diseño.
Habitualmente se contratan clientes para que sean ellos quienes realicen las pruebas y manifiesten si lograron identificar las características funcionales y los rasgos psicológicos del producto.
Esto debe ser tomado por la gerencia para interpretar qué es lo que hace de un producto para el consumidor, un producto exitoso.
Marketing de prueba
Lanzar a nivel local, nacional o internacional un producto puede resultar altamente costoso. Es por eso que resulta más viable introducir el nuevo producto en un mercado simulado o controlado. Así se puede determinar con ahorros en tiempo y costo la efectividad de su programa de marketing, el posicionamiento, la publicidad, el tipo de distribución, el precio asignado, la marca, el empaque, etc.
Frente a los costos y tiempos extensos que pueden implicar las pruebas de marketing en un producto riesgoso, se han desarrollado técnicas como mercados de pruebas controladas, en donde se controlan y monitorean los clientes y las tiendas donde se expone el producto.
Recientemente la tecnología ha ofrecido nuevas posibilidades. Desarrollo de tiendas online y tal vez desarrollos de realidad virtual en donde se simulan anaqueles o góndolas de tiendas reales para que los consumidores de prueba interactúen con los productos nuevos, entregan información que debe ser analizada con la tranquilidad de pensar que los resultados serán muy similares a los espacios reales.
Comercialización de nuevos productos
Es el momento de lanzar y comercializar el producto después de obtener los resultados de las pruebas de mercado con las modificaciones pertinentes y con una mejor visión del consumidor.
El gasto en esta etapa también puede ser muy alto, se debe tener en cuenta instalaciones para la manufactura, producción a gran escala, publicidad, logística entre otros.
Es importante definir un proceso gradual que permita realizar un lanzamiento local y que genere las primeras utilidades para luego reinvertir en introducciones a una escala mayor, tal vez nacional y posteriormente a nivel internacional.
Solo algunas compañías con músculo financiero y procesos de distribución masivos ha realizado lanzamientos a nivel mundial en un mismo periodo de tiempo, invirtiendo grandes cantidades de dinero en publicidad.
Trasversalidad en la administración del proceso de desarrollo de nuevos productos
El proceso antes descrito en las 8 etapas necesita ser gestionado de manera sistemática e integralmente. Se deben considerar desarrollos centrados en clientes y basados en equipos.