Conocer el entorno del marketing permite a la organización tomar decisiones con la menor incertidumbre posible y adaptarse más rápidamente a los cambios del mercado. El entorno del Marketing, mediante el microentorno y el macroentorno generan en las organizaciones una serie de fuerzas y factores que influyen en su desempeño en el mercado.
Es necesario reconocer, analizar y actuar frente a la influencia de las diferentes variables internas y externas de la organización, con el fin de hacer que los aspectos negativos puedan ser mitigados, mientras que los aspectos positivos se puedan potenciar con la finalidad de hacer crecer la empresa y sus utilidades.
Entorno de Marketing: Desafío para las empresas
Las empresas se enfrentan a nuevos desafíos donde se ha evidenciado una velocidad del cambio con una dificultad para poder predecirlo o anticiparlo, produciendo impactos positivos y/o negativos para las compañías.
Las empresas frente a estos cambios pueden adoptar diferentes posiciones:
- Mantener una posición pasiva y por lo tanto con muchas posibilidades de ser arrastrada por estos cambios (empresas que terminan desapareciendo)
- Adaptarse a la nueva situación (empresas que terminan sobreviviendo)
- Contribuir activamente a que los cambios se produzcan (empresas que lideran el mercado)
Microentorno y sus componentes en el Entorno de Marketing
El Microentorno lo constituyen todos los aspectos relacionados en forma permanente con la empresa y que influyen tanto en las operaciones diarias como en los resultados tales como los clientes. La gran mayoría de ellos son controlados por la empresa y las decisiones de sus líderes.
Según la descripción del libro Marketing de Kotler y Armstrong, el microentorno lo componen:
- La empresa conformada por todos los grupos que se encuentran en el ambiente interno y se relacionan entre si (Finanzas, I&D; Compras, operaciones, entre otros);
- Los proveedores que brindan los recursos que la compañía necesita para producir sus bienes y servicios;
- Los Intermediarios de Marketing que ayudan a la compañía a comercializar y distribuir sus bienes, tales como las agencias, distribuidores mayorías o minoristas e intermediarios financieros;
- Los competidores que son todas aquellas empresas que venden productos o servicios similares;
- Los públicos o stakeholders (Entes reguladores) conformados por grupos de individuos que tienen un impacto real o potencial para influir en la organización tales como los gubernamentales, financieros, grupos de acción ciudadana y públicos locales, y
- Los Clientes que son considerados como los participantes mas importantes en el microentorno de la compañía.
Las fuerzas o componentes del microentorno son identificadas mediante la investigación y datos observados y analizados por la gerencia. Es común encontrar en la matriz DOFA, la herramienta adecuada para registrar los hallazgos. La mayoría de información encontrada en el microentorno es considerada como parte de las fortalezas y las debilidades del análisis DOFA.
Macroentorno y sus componentes en el Entorno de Marketing
El Macroentorno son todas aquellas fuerzas externas que están aún más alejadas del control de la empresa e influyen de manera indirecta en las decisiones empresariales y en los planes de marketing con la influencia de factores políticos, económicos, tecnológicos, socioculturales, ecológicos, legales y demográficos, que marcan tendencias y que afectan las actividades de marketing de las organizaciones.
Estos factores se pueden evidenciar en una Mayor diversidad, población más preparada, estructura familiar en constante cambio, nuevas tendencias de consumo, nuevos gustos y gastos, avances tecnológicos, entorno natural e intereses ambientales tanto en la producción como en el consumo.
A raíz de estos cambios, también se evidencian nuevos términos dentro de las organizaciones tales como la sostenibilidad, sustentabilidad, economías colaborativas, economía circular, todas ellas traducidas en acciones éticas y socialmente responsables que son vigiladas por nuevos entes regulatorios y también se convierten
en una nueva estrategia de marketing usada para llegar a estos nuevos consumidores mejor informados y más conscientes de lo que consumen.
Así mismo, la información recolectada del macroentorno, es registrada en su mayoría de veces en las oportunidades y las amenazas del análisis DOFA.
También son la fuente para el registro y construcción de la matriz PESTEL, en el análisis de situaciones externas.
Podrás conocer y descargar la matriz DOFA y la matriz PESTEL a continuación:
Conclusiones del Entorno del Marketing
Desde el punto de vista de Marketing ,el microentorno o entorno especifico lo componen todos los participantes cercanos a la empresa que pueden afectar su capacidad de servir a los clientes, pero que la empresa puede controlar (fortalezas o debilidades). Mientras que el Macroentorno, es compuesto por todas las fuerzas y aspectos externos que no son controlables por la empresa y que pueden influir en la forma en que opera el negocio para igualmente llegar a sus clientes, afectado positiva o negativamente (oportunidades o amenazas)
Todos los aspectos del entorno deben ser vigilados, entendidos y analizados por la empresa y especialmente por los gerentes de marketing, quienes deben utilizar herramientas de investigación de mercados e inteligencia de marketing con el fin de tomar una actitud proactiva ante todos los cambios que presente el mercado identificando la forma como pueden afectar positiva o negativamente la organización, y mantenerse informados sobre todas las fuerzas (Internas y externas) que puedan y/o deban incidir en sus planes de marketing y en los resultados y objetivos de la empresa.
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
Kotler, P. (2016). Dirección de marketing. (15a. ed.) Pearson Educación. Tomado de https://www-ebooks7-24-com.bdbiblioteca.universidadean.edu.co/?il=4273
https://claudiobasile.files.wordpress.com/2012/02/marketing_kotler-armstrong.pdf