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Branding: C贸mo Crear y Gestionar una Marca

que es branding

Branding: Qué es, Cómo Crear y Gestionar una Marca

Podemos definir el Branding como el proceso de creación, desarrollo, construcción y administración de una marca, representando en ella los valores, identidad y filosofía empresarial de un negocio y sus productos. Esta definición, también tiene que ver con la personalidad de la marca, su concepto, razón de ser y existir. Estos aspectos son difíciles de medir cuantitativamente, pues surgen de un fuerte nivel de emocionalidad y emotividad de sus fundadores, y se esparcen en cada elemento de la organización.

 El Branding no solamente es una imagen corporativa representada en un logo, colores corporativos y un slogan. Es la construcción de una marca en el día a día, tal como lo describe el experto periodista en Marketing y Branding, Andy Stalman (argentino) en su libro Brand Off On. El autor indica que para construir el Branding de una empresa o una marca, debemos actuar diariamente con Coherencia, Consistencia, Constancia, Confianza y Contenido, destacando de esta forma las cinco “ces”  de la gestión de marca.

 Según esta reflexión, también se puede afirmar que el Branding es Gestión, la cual se debe trabajar constantemente y sin un final definido. La construcción de una marca tiene una fecha de inicio, pero este proceso administrativo y gerencial, jamás debe conocer el fin. Indudablemente resulta vital que la imagen, reputación y concepto de la marca, se deben desarrollar de manera continua.

La palabra Branding se deriva del antiguo término nórdico “Brandr”, que significa quemar, debido a que aproximadamente en el año 2000 antes de Cristo, este era el método por el cual los propietarios de ganado marcaban a sus reses para identificarlas por medio de símbolos.

 A partir de ese momento todo empezó a ser marcado. Artesanos marcando sus productos, imprentas creando marcas de agua en los diferentes impresos, farmacéuticas y tabacaleras marcando sus productos, etc. 

 El Branding que hoy conocemos, surge en la revolución industrial. Por aquel entonces, la marca era básicamente un logo desarrollado por la necesidad de diferenciar los productos. Al finalizar la segunda guerra mundial, se fortalece el concepto y sus prácticas, al querer diferenciar la marca en su forma de comunicar las características de los productos. 

que es branding

 En las décadas de los 70`s, 80´s  y 90´s, el branding fue clave en las actividades de marketing al interior de las organizaciones. Las empresas comenzaron a  invertir financieramente en publicidad, todo con la finalidad de vender su marca, por encima de sus productos. Así pues, esto se convirtió en el sello de respaldo y prestigio que robustece cualquier compañía.

 Compass Branding, es la empresa que determina el ranking de las marcas colombianas más valiosas. Los resultados que determina esta compañía, son establecidos mediante un listado que muestra el valor de las empresas cuyas marcas son las más valoradas. 

NAMING: Estrategia de creación de un correcto nombre de marca en Branding

 El término “Naming” (nombrar en inglés), se refiere a las técnicas para la creación del nombre de una marca. Significa poner un nombre a una empresa, marca o producto. Así como nuestro nombre personal nos ayuda a construir una reputación, una identidad y un diferencial por medio del nombre que nuestros padres definieron para nosotros desde que éramos muy pequeños, el naming es una actividad que nos ayudará a que nuestro producto o marca sean reconocidos en el mercado.

“Construir una buena marca cuesta muchos años y esfuerzo, y permanece tanto como la empresa o el producto. Cualquier error en la fábrica, en el despacho o en la publicidad; se puede solucionar con dinero. Sin embargo, el nombre de la marca una vez que se ha lanzado al mercado, ya no tiene posibilidades de cambio” Virginia León, española experta en publicidad visual.

En la gestión del Branding , el proceso de Naming es de vital importancia dentro de los primeros pasos de una estrategia, que resulta en brindar toda la colaboración necesaria para el desarrollo primario de una marca. Se desarrolla a través de la investigación, la conciencia y la asociación de los valores que en la planeación de marca se hayan establecido.

El Naming es uno de los activos fundamentales para las marcas, crece conforme a la cantidad de personas alcanzadas y se mantiene autónomo mediante su propuesta, posicionamiento, valores y el universo de las marcas. 

Un ejemplo de Naming efectivo, es por ejemplo el de Nike. Basta con escuchar el nombre y la mente dirige nuestra atención a “Solo hazlo” (Just do it). El nombre, por si solo, ya nos evoca una marca y productos de la categoría deportiva, que se caracterizan por su calidad, investigación, tecnología y fantástica publicidad. Una marca usada por los deportistas con más alto rendimiento.

Para citar otros ejemplos, los siguientes nombres de marca generan conceptos diferentes como lo son la confianza y la solidez, en el caso de Visa, Dunkin Dunuts, Amazon y Coca Cola; así como el concepto de innovación y disrupción en marcas como Google,  Facebook,  Disney, Instagram, Apple y Xioami.

Cada marca puede evocar algún concepto o sentimiento en nuestras vidas, aunque algunas no representen algo significativo, sabemos en realidad a qué se refiere o cuál es su ofrecimiento.

No podemos pasar por alto los criterios al momento de elegir el nombre que crearemos para una marca. Estos pueden ser desde la invención de una palabra, hasta crear la marca con el nombre o apellido del fundador. Así se han creado algunas marcas muy conocidas en Colombia, por nombrar únicamente dos: Pat Primo y Pesquera Jaramillo.

Existen diferente técnicas o categorías dentro de la construcción de un nombre de marca. Entre estas podemos encontrar:

– Nombre Descriptivo

Establece lo que la empresa, producto o servicio es o realiza y se describe en su nombre.

Las marcas descriptivas son la clase más antigua de marcas. John Deere, por ejemplo, es la marca de Deere & Company. La compañía fue fundada en 1837 y el nombre deriva de la descripción de quién es su fundador.

Los nombres descriptivos también son efectivos para describir el negocio. Por ejemplo, BetPlay es una compañía de apuestas.

Estos nombres hacen que las marcas se posicionen y que sea más fácil para los clientes, el poder identificar y elegir sus productos y servicios (ya que lo asocian con sus beneficios).

Antes de avanzar en lo descriptivo, es necesario advertir que esta clase de nombres pueden tener restricciones legales dependiendo de las normas existentes en cada país.

Las empresas que siguen procesos descriptivos en su estrategia de Naming, pueden dar lugar a controversia o falta de credibilidad, si llegase a modificar su categoría original. Si el modelo primario era la bebida refrescante, y pasa a ser una marca de ropa deportiva, la confianza adquirida puede hacerle pasar una mala jugada a la empresa. Se han conocido varios casos, en algunos ha sido necesario dar vuelta atrás y no continuar con la idea de la diversificación; también por dicho cambio, otras empresas han perdido relevancia y en otros, infortunadamente la quiebra ha sido su final.

Por ejemplo, Salesforce se fundó como un proveedor de software de CRM centrado en la automatización de los proces de admienitración de las relaciones con los clientes. Actualmente, la compañía ha evolucionado hacia una organización de cloudcomputing, ofreciendo una variedad de aplicaciones que van mucho más allá de los equipos de ventas. Por eso, ahora, el nombre de la compañía es menos robusto de lo que era en el momento de su creación.

– Acrónimos: Abreviatura de un nombre descriptivo.

Varias marcas reconocidas, construyeron su nombre a través de un proceso de Naming basado en acrónimos: GE, UPS, IBM, SAP, HP y TD, entre otros.

Gran cantidad de acrónimos, evolucionan a partir de nombres funcionales. Los nombres descriptivos pueden hacer un giro y convertirse en acrónimos.  

Resulta dispendioso y poco atractivo, decir Cooperativa de Lácteos de Antioquia, siendo de más fácil recordación nombrar Colanta. Igual sucede con Mapfre, que significa Mutualidad de la Agrupación de Propietarios de Fincas Rústicas de España. 

Un acrónimo tiene grandes ventajas pero también desventajas. Es rápido de decir, fácil de recordar y sonoro. La desventaja es que no nace de manera creativa, es decir; no acude al vasto repertorio que el lenguaje ofrece.

Para lograr que una estrategia de Naming tenga un futuro esperanzador, debe obligatoriamente tener un significado que relate o cuente una historia.

– Nombres abstractos.

Las palabras creadas con base en la imaginación, son muy llamativas; es decir, no están “contaminadas” con otros significados (sean positivos o negativos).

Parece que fuera algo sencillo la creación abstracta de un nombre para cualquier marca, pero eso es un arma de doble filo.  Dependerá de la asociación de significados y valores dados a su marca.

Las mejores marcas con Naming abstractos se basan en nombres “poéticamente” construidos.

Por ejemplo, Twitter evoca la experiencia de comunicarse rápidamente en 140 caracteres, simulando el sonido corto de un ave. recordemos que esta red social permitía que sus usuarios utilizaron solo este número de caracteres antes de aumentarlos a 240. Google resuena con el acto de buscar e investigar encontrando un número infinito de resultados y que se conocen bajo la término matemático Googol, que en español se pronuncia Gúgol. Facebook trae el concepto del libro de las caras, donde se puede encontrar información y fotografías de los diferentes perfiles creados, conocer los acontecimientos de familiares y amigos mediante escritos, fotos y videos.

– Nombres sugerentes. 

Estos nombres se construyen sobre la sensación o la experiencia que ofrece la marca. Un ejemplo de esto es la marca Límpido, la cual ofrece un producto para limpiar y desinfectar ropa.

El uso de nombres sugerentes aporta en gran manera al posicionamiento de marca, recordando la utilidad ye l valor que se encuentra en los productos respaldados por ese nombre.

Además, son declaraciones de posicionamiento. Están prestos a destacarse según sea el mercado, y establece gran expectativa cuando son seleccionados.

Cuando se sugiere un nombre, uno de los mayores inconvenientes es lograr con rapidez conectar el significado con la marca. Para que esto sea posible, es necesario entender e investigar con profundidad, todas las características del negocio Esto requiere una comprensión profunda del negocio y lo que representa antes de que comience el proceso de Naming.

– Naming por Neologismo 

Se trata de la construcción de un nombre de marca nuevo a partir de otros que ya existen. Un ejemplo de esto es que de la marca del canal de televisión deportivo Win Sports, surge el producto Premium «Win Sports +».

– Naming Evocativo: 

Se trata de evocar un concepto mediante una palabra conocida que funciona como raíz del nombre, y partir de esta para construir un nuevo nombre de marca. Por ejemplo las marcas Vueling y Branfluence.

– Naming Asociativo: 

El Naming Asociativo es aquel que asocia e concepto de una o varias palabra a la forma como la marca quiere ser percibida. Un ejemplo de esto es cuando una marca de construcción de proyectos de vivienda tiene el nombre de «Diamante», para reflejar que sus proyectos son exclusivos, relacionados con elegancia, estilo y precios considerablemente altos al compararlos con otras opciones del mercado.

Un logo (o logotipo), es un distintivo creado por letras o abreviaturas únicas que representan a una empresa, persona, marca o producto; es decir, está formado por un tipo de letra único y original que normalmente lleva el nombre de la empresao marca.

Existen las partes de un logo o elementos que componen la identidad visual de la marca, como son el isotipo (dibujo), imagotipo (símbolo + palabras sin agrupar) y el isologo (símbolo + palabras agrupadas).

Características de una estrategia de Naming Exitosa.

Diferentes formas existen para comprobar si nuestra estrategia de Naming podría considerarse exitosa. Debemos hacer una selección de los nombres de nuestras marcas, considerando cada una de las siguientes características básicas:

  • Nombre de Marca Distintivo: Entre la competencia, ¿Se destaca el nombre?, ¿se diferencia?, ¿se diferencia?
  • Sonoridad del Nombre: ¿El nombre es fácil de pronunciar, de identificar y de entender? Es de vital importancia la facilidad e n el momento de  pronunciar el nombre de marca.  Analizar la forma como el nombre suena hace parte de la investigación y validación.
  • Capacidad de ser Recordado ¿Es fácil recordar el nombre? ¿Cuántas veces tienes que escucharlo para recordarlo?
  • Capacidad de Expresión y Concepto ¿El nombre demuestra de qué trata su marca? ¿Se ajusta a la personalidad de la marca.
  • Apariencia Visual: ¿Cómo se ve la palabra impresa? ¿Se relaciona lo visual con la pronunciación?

Principios de un Naming efectivo.

A continuación, se describen los 10 principios o leyes básicas de los Naming:

  1. Debe ser coherente con la arquitectura de marcas de la compañía.
  2. Un buen nombre debe saber trasmitir y resumir una historia.
  3. Tiene que ser distintivo, diferenciado y único.
  4. Un Naming debe ser atemporal y adaptable al crecimiento o extensión de   la compañía.
  5. Un nombre debe serevocador y sugerente. Que permita la fácil asociación a los valores de la marca.
  6. Debe ser notorio y fácil de recordar.
  7. Tiene que generar credibilidad. Así como en la categoría original, adaptarse a futuras extensiones.
  8. Un nombre de marca tiene que ser fácil de leer y pronunciar.
  9. Tiene que ser registrable. Es importante investigar la viabilidad legal del nombre.
  10. Debe estudiar y evitar posibles asociaciones y connotaciones negativas, tanto en su mercado como en mercados internacionales.

Es preciso analizar con profundidad todo el proceso de Naming, invertir en los servicios profesionales, ya que haciéndolo se crea una clara ventaja competitiva sobre organizaciones que no le otorgan la importancia necesaria.

Pasos para crear un Naming de Marca.

Los siguientes aspectos son esenciales para el desarrollo del Naming:

  1. Conocer cuáles son las características de la marca o producto.
  • Determinar 5 aspectos principales a destacar de la marca o el producto.
  • Establecer el ofrecimiento de la marca.
  • Aquello que sobresale respecto a la competencia y que lo hace exclusivo.
  1. Trazar la línea de competencia
  • Observar y delinear los espacios donde se mueve el sector a conquistar.
  • Revisar los nombres de los competidores, cuáles son llamativos y la respuesta del usuario frente a estos.
  1. Precisar la categoría del producto.  

Es prioridad determinar el segmento del producto y quiénes son sus principales competidores.

  1. Idear y seleccionar el nombre. 

Empleando la coherencia de todo aquello que envuelve la marca. Si representa o no lo que ofrece la marca y si se asocia positiva o negativamente.

  1. Recopilar los nombres de acuerdo a su categoría

Definir si va ser de modo descriptivo, acrónimo, abstracto, evocativo u otro.

  1. Examinar el nombre.

De acuerdo con los siguientes componentes:

  • ¿Cómo se identifica en el mercado?
  • Recomendable que sea corto y de fácil recordación.
  • Coherente. Que siga una misma línea respecto al segmento o industria.
  • Sencillo de transmitir. Sea mediante la voz o escrito. 
  • Que permita la expansión en caso de querer ampliarse la marca en diversos sectores.

 Rescatando lo anterior, se hace un filtro que conlleva a minimizar los errores en el Naming, y hace visualizar un rumbo estratégico.

Pruebas para la selección del Naming.

Someter a ensayo el nombre elegido, es además de enriquecedor, algo que motiva a todos los involucrados en el proyecto. Para tal finalidad, los siguientes concejos son de un valioso aporte:

  1. Conceptuar entre varias personas que hagan parte de las audiencias de interés de la empresa (Stakeholders) sobre  el reto que demanda el nombre.
  2. Grabar el nombre en lo posible con voz de locutor/a profesional, y dejarlo en los contestadores automáticos.
  3. Escribir el nombre en espacios grandes como tableros, vallas, cajas de luz, entre otros.
  4. Imprimirlo en una tarjeta de presentación.
  5. Desarrollar 5 frases en las que se relacione el Naming de la marca con sus atributos.
  6. Preguntar a niños y adultos, qué se imaginan cuando se nombra. Esto hace que el enfoque sea asertivo.
  7. Comprobar su disponibilidad legal. En el caso colombiano, la diligencia se hace en la Cámara de Comercio.
  8. Rendirlo a examen lingüístico. Muchas veces su lectura en otro idioma, crea un significado negativo o ambiguo.

Algunos ejemplos de Naming exitosos.

Destacamos cómo empezaron y el resultado final, que indudablemente motivan a la generación de un correcto Naming:

  • FederalExpress – FedEx.
  • Marufuku Company – Nintendo.
  • Graphics Group – Pixar.
  • Lucky Goldstar – LG.
  • Service Games – SEGA.
  • BackRub – Google.
  • Quantum Computer Service – AOL.
  • Brad’s Drink – Pepsi.
  • Andersen Consulting – Accentu
  • re.
  • David and Jerry’s Guide to the Work Wide Web – Yahoo

Branding – Video realizado por Daniel Diaz Paez. Estudiante Universidad EAN

Branding Gráfico: Creación de Logos

¿Qué es un logo o Logotipo?

Importancia de un logotipo

Avanza la creación constante de pequeñas, medianas y grandes empresas, personas que anhelan popularidad, productos que nacen al interior del hogar, y todo esto hace que exista competencia en todos los niveles; y a esto hay que añadir las plataformas tecnológicas que se usan para lograr su reconocimiento. Por esto existe una sed por la originalidad, y así demostrar desde el principio, la creatividad para la consecución de una buena imagen, sea personal o empresarial.

El crear un buen logotipo empresarial o de marca personal, es importante para poder trasmitir el objetivo de una empresa o producto hacia los  clientes; en cambio, un logotipo mal hecho se percibe como una falta de profesionalismo, he ahí la importancia de un logotipo parapodergenerar Branding de marca, en casos donde se debe evaluar si es necesario cambiar o replantear la imagen gráfica corporativa en una empresa. Unlogotipo original, creativo, que sea expresivo;señalará la raíz  y el valor de la empresa. 

Tipos de Logo

Logotipo:

Dentro del mágico mundo del Branding, aparece el Logotipo que básicamente es la representación del nombre de la empresa, simbolizado por un texto. Este tipo de logo está formado únicamente por texto y se diferencia de los demás por la tipografía particular que se usa (tipo de letra).

Lo más importante de un logotipo es que sea:

  • LEGIBLE independientemente del tamaño que usemos.
  • RESPONSIVE, que podamos adaptarlo a diferentes escalas y formatos sin perder su esencia (imprescindible con la importancia que han tomado las redes sociales y las webs adaptativas).
  • REPRODUCIBLE en cualquier material.
  • QUE GENERE IMPACTO VISUAL, de manera que nos llame la atención a simple vista y sea fácilmente recordado.
  • ATEMPORAL Y ÚNICO, diferenciándose dentro de la competencia y con un diseño perdurable en el tiempo.
Que es logotipo
Ejemplos de logotipo

Imagotipo:

Este género de logo, es la mezcla del texto más el ícono, si bien estos son presentados juntos, también pueden funcionar por separado. Ejemplos de imagotipo: Movistar, Spotify, Netflix, Entel, Adidas.

Eventualmente, cuando la marca se ha extendido y se ha vuelto hegemónica, un imagotipo puede dar paso a un isotipo, suprimiendo la palabra para que prevalezca el ícono, tal como en la actualidad ha ocurrido con la marca Nike o Apple.

imagologo imagotipo
Ejemplos de imagologo imagotipo – branding

Isologo:

Esta categoría de logo, resulta de la combinación del texto más el íconoNo pueden funcionar por separado debido a que el ícono es la parte del texto, y el texto forma parte de este ícono. Se define como la coexistencia o unión de un isotipo y logotipo en un mismo elemento llamado de esta forma en el Branding: Isologo.

Los Isologos son menos típicos en el mundo del logotipo, pero son una fantástica idea para diferenciarse de la competencia.

Se diferencia por lo tanto del logotipo, que solo implica el diseño del texto (por ejemplo, Coca-Cola), o del isotipo, que se refiere al ícono separado del texto que da nombre a la marca, producto o institución (por ejemplo: Nike).

Forma parte de la gran variedad de símbolos gráficos útiles en la comunicación visual para la colocación de marcas y productos en el mercado, aunque ese no es su uso exclusivo.

Isotipo

Es el ícono de la marca que puede ser reconocido y nombrado sin la necesidad de un texto. Se requiere mucho esfuerzo y estrategias de marketing para llegar al éxito. Muchas empresas han hecho un buen trabajo con el reconocimiento del isotipo de la marca, como es el caso de Apple. Cuando vemos la manzana, todos sabemos de qué marca o empresa se trata.

El isotipo es una parte esencial de la imagen corporativa, por ello es imprescindible hacer una investigación previa de ejemplos de isotipos de la competencia o empresas que están utilizando esta alternativa dentro del Branding.

isologo - branding

¿Cómo crear un buen logo que destaque entre la competencia?

Un logo es una forma distintiva de escribir un nombre, puede ser de manera sencilla hasta elegante. Por eso, es esencial que un logotipo lo represente a usted y/o a su marca. Es recomendable contar con un profesional en diseño gráfico para lograr hacer un buen logotipo. Suministrar toda la información posible, dictaminar las principales características a emplear dentro del logo que se desea, dará como resultado el fin deseado. La imagen empresarial, de un producto o incluso la personal, en gran medida dependerá de la creación de un buen logotipo.

Características de un buen logotipo.

Cabe mencionar que no es recomendable llenar de características un logotipo, es decir saturarlo de colores, formas, sombras; debido a que el logo se mostrará opaco y será un distractor que interfiera en la imagen que se intenta trasmitir. Un buen logotipo en la mayoría de los casos, es el más sencillo, pero que transmite personalidad. El uso de los colores es permitido, dan un aire de frescura, siempre y cuando no sean usados en exageración.

Un buen logo es memorable. Para esto existen dos clases, la que observamos y en la mente quedó una imagen simple, y la que observamos y en la mente nos impresionó.

Los logos impresionantes perduran en nuestra mente, porque cuando vuelven a verse, hace que se piense y justamente eso es lo que lo torna memorable.

Un buen logotipo es intemporal, es decir un logo que debe trascender en el tiempo, además de ser original. Copiar nunca será recompensado, especialmente en el sensacional mundo del Branding.

El logotipo y la creación del lema o slogan

Es ideal crear una historia adicional y que represente la idea de tu comunicación, por ejemplo Bancolombia y uno de sus lemas: “Le estamos poniendo el alma”, al igual que Movistar que periódicamente cambia de lema, esto sin duda si se trabaja de manera constante, traerá beneficios de posicionamiento de marca, además de verse más profesional.

Errores al crear o rediseñar un logo

  • Comprar el logo en un banco de imágenes, o empresas que venden logotipos. En el mercado tecnológico, se consiguen vía on line o pre fabricados, sin embargo la exclusividad debe ser relevante, y es muy alto el riesgo de que el logo haya sido utilizado.
  • Crear un logotipo o isotipo inspirándose en una imagen o video que se hizo viral por las redes. Es elemental pensar que otras personas también deseen apropiarse de lo mismo.
  • No fijarse en la tipografía o estilo de letra. Se debe enfocar en que todo lo realizado, haga que los clientes o seguidores noten el grado de profesionalismo.
  • Copiar característicassimilares de la competencia. Puede presentarse inconvenientes ante la ley.
  • Acudir a inexpertos. La creación del logotipo, debe dejarse en manos de un diseñador profesional y ojalá con vasta experiencia.

Tipos de Branding

Dentro del Branding, encontramos diferentes tipos o enfoques que pueden determinar la construcción de una marca. Para esto, nos preguntamos cómo hacer branding y la mejor forma de hacerlo es identificando los tipos de Branding más populares, entre los cuales podemos encontrar:

Personal Branding

También conocido como marca personal; busca generar un concepto de marca alrededor de una persona, con el fin de desarrollar una percepción en sus seguidores, acudiendo a su imagen, profesión y reputación.

El director ejecutivo de Amazon, Jeff Bezoz, define la marca personal como “Lo que dicen de ti, cuando no estás en la sala”. 

El Personal Branding comienza desde el nombre de la persona. Este es determinado por sus padres, desde antes que el individuo tenga conciencia. Los nombres tienen un significado que generan una influencia frente a lo que la persona será durante toda su vida, y por tal razón, algunos deciden cambiar su nombre con el paso de los años, al no sentirse identificados con el que les fue impuesto desde su nacimiento.

Así mismo, para construir una marca personal, debemos hacer una reflexión sobre nosotros mismos, establecer objetivos profesionales, reconocer nuestras pasiones, motivadores y generadores de esperanza. Es preciso definir nuestra misión y propósito de vida, entendiendo el papel de nuestra profesión para el cumplimiento de dicho destino. Esto no es una tarea fácil, pero será la base para establecer los cimientos de la marca personal que nuestra audiencia o nicho de mercado, seguirá tras sentirse seducido por nuestra historia y proyecto de vida.

El concepto de Personal Branding, se expande en el mundo cuando el escritor norteamericano Tom Peters, realizó el artículo titulado “The Brand Called You”, publicado en 1997 para la revista Fast Company.  El artículo proponía a las grandes compañías entender la importancia de las marcas. 

Co-Branding  

Se trata de la alianza estratégica y temporal entre dos o más marcas, con el fin de fortalecer los resultados de sus actividades de comunicación y comercialización, impulsando su valor y su rentabilidad. Al parecer, el Co-Branding surge en los años 50’s cuando la marca francesa Renault, realiza una alianza con la Joyería Van Cleef & Arpels, desarrollando entre las dos compañías flyers o colgantes que publicitaban el lanzamiento de un nuevo vehículo con un diseño único y exclusivo, junto con la diversidad de artículos finos de joyería. 

En el Co-Branding, cada marca tiene su propia identidad y se puede diferenciar con claridad. Por tal razón, antes de realizar una alianza entre marcas con fines de Co-Branding, se deben establecer los objetivos y razones de dicha actividad, las audiencias de interés en común, los presupuestos y medios de comunicación, mensajes y resultados esperados.

En un proceso de Co-Branding, ninguna marca se debe ver mayormente beneficiada, por el contrario, se trata de un equilibrio entre las partes y generar un gana-gana (win-win), cuyo resultado sea positivo para ambas empresas y su público objetivo.

Algunos de los beneficios de realizar una estrategia de Co-Branding son:

  1. La posibilidad de entrar en otros mercados, ya que la ayuda de otras firmas con mayor reconocimiento, puede ser un impulso necesario para abordar mercados o nichos que no habían sido conquistados.
  2. Captar nuevos clientes, pues la novedad motiva, anima y seguramente el resultado será la consecución de más consumidores. En algunos casos, las marcas son gestoras de un nuevo producto fusionado.
  3. Compartir los gastos de ciertas acciones. Por ejemplo, el presupuesto para los medios en una campaña publicitaria. Los medios masivos de comunicación, entre los que se destaca la televisión, conlleva un gran esfuerzo económico.

Compartir los gastos en este tipo de acciones, puede ser de alivio y por ende, un gran beneficio para las partes.

Video desarrollado por Maria Camila Rodriguez, estudiante de la Universidad EAN

Country Branding 

 El Country Branding se trata de construir una marca para un país, ciudad o población.  Su objetivo es crear interés acerca del lugar y poder así mejorar su percepción dentro y fuera del mismo; esto con el fin de motivar a la inversión en turismo o en adquirir productos provenientes de dicho lugar. 

Los países se han visto en la necesidad de posicionar su nombre como marca dentro de un entorno económico global, con el fin de generar distinción entre los demás países. La competencia por la atención comercial de los grandes grupos socios económicos, por ejemplo los importadores de productos y servicios, motivan a que las naciones sean reconocidas también como una marca. 

Cabe recordar la frase “El prestigio de un país no se hace: ¡se gana!”, según lo expresó el británico Simon Anholt en su artículo Las Marcas País, escrito para el instituto de Estudios Internacionales de la Universidad de Chile.

Otra de las funciones del Country Branding es mejorar u optimizar la reputación del lugar, atacando el concepto negativo que se ha podido generar por situaciones del pasado que afectaron la imagen de manera local o global.

La compañía norteamericana Future Brand, mundialmente reconocida por lograr desarrollar el concepto de “Marca País”, para el año 2019 ubica a Colombia en el puesto 39, en un ranking de 75 países. Para esta medición, se tiene en cuenta la calidad de vida, el potencial económico, sistema de valores, productos, servicios y naturalmente el turismo. 

En Suramérica, la nación colombiana vivió a plenitud el Country Branding, más exactamente en el año 2005 se creó la primera campaña con el fin de construir la marca Colombia bajo el tema “Colombia es Pasión”; esta campaña tuvo inversión económica por parte de Proexport y diferentes empresas del sector privado. 

La marca Colombia surge como necesidad de promocionar los productos, servicios, cultura, destinos y potencial de desarrollo e inversión de nuestro país, con la finalidad de la abertura para los nuevos mercados y atraer la inversión extranjera que beneficie el desarrollo de todo el país.

Durante el gobierno de Juan Manuel Santos, se crea la marca Colombia, representada por figuras geométricas que comunican sus regiones y a través de colores que acentúan los mensajes claves del país.

El color verde refleja las montañas, los valles y los llanos. El color violeta evoca la variedad de las flores, especialmente la orquídea que es un símbolo nacional. El amarillo representa el sol, los minerales y la energía. El azul muestra la riqueza de sus ríos, mares y lagos. El color rojo representa el coraje, talento y calidez de los colombianos. 

Para que fuera más impactante visualmente, la marca Colombia fue presentada mediante el código internacional alfabético CO, el mismo que identifica al país globalmente desde el año 1974.

Employer Branding

 Este tipo de Branding busca generar marca y reputación dentro de la organización. Está dirigido a atraer el mejor talento posible para que haga parte de los colaboradores o empleados de una empresa. Se distingue porque el lugar de trabajo cuenta con un excelente ambiente laboral y esto conlleva alta notoriedad.

 Dentro de los beneficios que las empresas utilizan para generar este tipo de percepción positiva en los actuales y futuros colaboradores, están: Transporte gratuito, salas de descanso, asistencias médicas, vacaciones prolongadas, asesoramiento legal, convenios con gimnasios, restaurantes y por supuesto el café disponible a cualquier momento. 

 Entre las empresas más destacadas que generan un fantástico y deseado ambiente laboral, se encuentran Google y Apple.


Branding Social

 También conocido como marketing de causa. Su objetivo es generar valor a la marca a través de su compromiso con una problemática social que afecte o que sea de interés para la comunidad. Normalmente se direcciona en concordancia con las actividades y productos que la empresa desarrolla.

 Entre las causas de mayor interés para la sociedad, se encuentran las políticas amigables con el medio ambiente, los patrocinios a deportistas que surgen de la comunidad, eventos deportivos y culturales, inversión social en infraestructura, apoyo médico a la comunidad y la inversión para la educación.

 La marca Dove, ha construido una marca en torno a la autoestima de las mujeres, por encima del estereotipo de belleza física utilizado por otras marcas de productos de belleza. Adicional a los mensajes publicitarios, invierte parte de sus recursos en programas dirigidos a potenciar y apoyar emocionalmente a las mujeres de diferentes partes del mundo.

 El Branding Social construye una reputación sólida de la marca, no solo para sus clientes, sino en las diferentes audiencias o interesados (stakeholders) que representan algún tipo de interés en la organización. Entre estos, se destacan los proveedores, distribuidores, las entidades gubernamentales, los medios de comunicación, las entidades financieras y la comunidad en general.

Las acciones sociales realizadas por las empresas, también benefician tributariamente a las compañías en algunos casos, recibiendo descuentos en impuestos y obligaciones de ley.

El Brand Equity y cómo se construye.

El Brand Equity también conocido como capital de marca, es el valor que tiene una marca teniendo en cuenta su capacidad de vender más debido a su notoriedad, relevancia y percepción por parte de los consumidores.

Es uno de los activos intangibles más importantes de cualquier empresa, ya que si

una marca no es notoria o de fácil recordación, no venderá; entre más reconocimiento tenga la marca, mayores valores genera y no solo son medibles en términos de ventas, sino que se tienen en cuenta otras variables tales como la vivencia o sensación de los clientes, las cuales crean ventajas que hacen diferencias o distinciones entre las empresas o productos.

Es el caso de la marca Apple, que al realizar el lanzamiento de un nuevo dispositivo, las filas de los clientes para adquirirlo son extensas, las personas se “pelean” por ser los primeros en tenerlo, porque además de un Iphone, adquieren una experiencia diferencial.

¿Cómo se construye el Brand Equity?

La construcción o creación del Brand Equity se da a partir de la formación de una conciencia de la marca, la cual se logra a través de la formación de imágenes que se quedan en la mente de los consumidores para lograr su predilección y lealtad.

 Este proceso consta de diferentes factores, a saber:

  1. Se deben elegir los diferentes elementos que conforman la marca y permiten su identificación y diferenciación. Ejemplo: La manzana de Apple.
  2. Establecer las actividades de marketing a desarrollar para posicionar la marca.
  3. Constituir asociaciones poderosas que permitan a la marca generar recordación en los clientes.

Elementos del Brand Equity:

Conocimiento de la marca. Es lo que hace que la marca sea diferente y única.

Calidad. Se refiere a la percepción en la excelencia de los productos, la razón por la cual se elige esa marca sobre las de la competencia.

Popularidad. Para este elemento son esenciales las redes sociales, a través de las cuales segmenta a los consumidores y se llega rápidamente a ellos.

Posicionamiento. Mediante este, se genera la recordación en los consumidores.

Relevancia. Es la satisfacción de las necesidades de los clientes y la importancia de los productos de la marca para los consumidores.

Familiaridad. Se trata de que los consumidores conozcan y entiendan la marca, además que se sientan familiarizados con ella y la valoren. 

Cómo cobrar Una estrategia de Branding en Mercadotecnia

Desarrollar una estrategia de Branding para una empresa por parte de una agencia de comunicación, una boutique de marca o un profesional en mercadeo, publicidad, diseño gráfico o diseño industrial, normalmente tiene un valor monetario por el desarrollo de dichos servicios.

Recordemos que el Branding no se debe relacionar únicamente con la creación y diseño de un logo, sino que este proceso comienza mucho antes, con la planeación de lo que se quiere comunicar y el concepto que se desea posicionar en las diferentes audiencias.

Después de esto, se debe administrar y gestionar la marca creada. Este proceso no tiene fin, sino que es iterativo a través del tiempo, investigando y generando un plan de acción a favor de la marca.

Este trabajo, puede tener diferentes valores según la experiencia y Know how de sus realizadores. No existe un precio único establecido que los oferentes deban tener como referente.

Algunas formas en que se puede cobrar or este trabajo de Branding estratégico puede ser por proyecto o por hora trabajada. A continuación, observaremos un video explicativo que nos entrega algunas ideas de cómo cobrar un proyecto de Branding para una marca, proyecto, empresa o producto.

Video realizado por Cristian Kleber. Estudiante de la Universidad EAN

Por último, quiero recomendarte este video donde aprenderás los diferentes arquetipos de marca que existen.Atrévete a aplicarlos a tu propia empresa o marca