Branding: Qu茅 es, C贸mo Crear y Gestionar una Marca

Podemos definir el Branding como el proceso de creaci贸n, desarrollo, construcci贸n y administraci贸n de una聽marca, representando en ella los valores, identidad y filosof铆a empresarial de un negocio y sus productos. Tambi茅n tiene que ver con la personalidad de la marca, su concepto, raz贸n de ser y existir. Estos aspectos son dif铆ciles de medir cuantitativamente, pues surgen de un fuerte nivel de emocionalidad y emotividad de sus fundadores, y se esparcen en cada elemento de la organizaci贸n.

El Branding no solamente es una imagen corporativa representada en un logo, colores corporativos y un slogan.聽Es la construcci贸n de una marca en el d铆a a d铆a, tal como lo describe el experto periodista en Marketing y Branding, Andy Stalman (argentino) en su libro Brand Off On. El autor indica que para construir el Branding de una empresa o una marca, debemos actuar diariamente con Coherencia, Consistencia, Constancia, Confianza y Contenido, destacando de esta forma las cinco 鈥渃es鈥澛 de la gesti贸n de marca.

Seg煤n esta reflexi贸n, tambi茅n se puede afirmar que el Branding es Gesti贸n, la cual se debe trabajar constantemente y sin un final definido. La construcci贸n de una marca tiene una fecha de inicio, pero este proceso administrativo y gerencial, jam谩s debe conocer el fin. Indudablemente resulta vital que la imagen, reputaci贸n y concepto de la marca, se deben desarrollar de manera continua.

 

 

 

La palabra Branding se deriva del antiguo t茅rmino n贸rdico 鈥淏randr鈥, que significa quemar, debido a que aproximadamente en el a帽o 2000 antes de Cristo, este era el m茅todo por el cual los propietarios de ganado marcaban a sus reses para identificarlas por medio de s铆mbolos.

A partir de ese momento todo empez贸 a ser marcado. Artesanos marcando sus productos, imprentas creando marcas de agua en los diferentes impresos, farmac茅uticas y tabacaleras marcando sus productos, etc.聽

El Branding que hoy conocemos, surge en la revoluci贸n industrial. Por aquel entonces, la marca era b谩sicamente un logo desarrollado por la necesidad de diferenciar los productos. Al finalizar la segunda guerra mundial, se fortalece el concepto y sus pr谩cticas, al querer diferenciar la marca en su forma de comunicar las caracter铆sticas de los productos.聽

En las d茅cadas de los 70`s, 80麓s聽 y 90麓s, el branding fue clave en las actividades de聽marketing al interior de las organizaciones. Las empresas comenzaron a聽 invertir financieramente en publicidad, todo con la finalidad de vender su marca, por encima de sus productos. As铆 pues, esto se convirti贸 en el sello de respaldo y prestigio que robustece cualquier compa帽铆a.

Compass Branding, es la empresa que determina el ranking de las marcas colombianas m谩s valiosas. Los resultados que determina esta compa帽铆a, son establecidos mediante un listado que muestra el valor de聽las empresas cuyas marcas son las m谩s valoradas.聽

A continuaci贸n, se describe el listado de las marcas con mayor valor en el mercado colombiano en el a帽o 2019, seg煤n la firma Compass Branding.

聽La creaci贸n y gesti贸n del Branding, parte de la comunicaci贸n de la filosof铆a empresarial la cual se debe reflejar en los siguientes aspectos:

NAMING: Estrategia de creaci贸n de un correcto nombre de marca

El t茅rmino 鈥Naming鈥 (nombrar en ingl茅s), se refiere a las t茅cnicas para la creaci贸n del nombre de una marca. Significa poner un nombre a una empresa, marca o producto. As铆 como nuestro nombre personal nos ayuda a construir una reputaci贸n, una identidad y un diferencial por medio del nombre que nuestros padres definieron para nosotros desde que 茅ramos muy peque帽os, el naming es una actividad que nos ayudar谩 a que nuestro producto o marca sean reconocidos en el mercado.

鈥淐onstruir una buena marca cuesta muchos a帽os y esfuerzo, y permanece tanto como la empresa o el producto. Cualquier error en la f谩brica, en el despacho o en la publicidad; se puede solucionar con dinero. Sin embargo, el nombre de la marca una vez que se ha lanzado al mercado, ya no tiene posibilidades de cambio鈥 Virginia Le贸n, espa帽ola experta en publicidad visual.

En la gesti贸n del Branding , el proceso de Naming es de vital importancia dentro de los primeros pasos de una estrategia, que resulta en brindar toda la colaboraci贸n necesaria para el desarrollo primario de una marca. Se desarrolla a trav茅s de la investigaci贸n, la conciencia y la asociaci贸n de los valores que en la planeaci贸n de marca se hayan establecido.

El聽Naming聽es uno de los activos fundamentales para las marcas, crece conforme a la cantidad de personas alcanzadas y se mantiene aut贸nomo mediante su propuesta, posicionamiento, valores y el universo de las marcas.聽

Un ejemplo de Naming efectivo, es por ejemplo el de Nike. Basta con escuchar el nombre y la mente dirige nuestra atenci贸n a 鈥淪olo hazlo鈥 (Just do it). El nombre, por si solo, ya nos evoca una marca y productos de la categor铆a deportiva, que se caracterizan por su calidad, investigaci贸n, tecnolog铆a y fant谩stica publicidad. Una marca usada por los deportistas con m谩s alto rendimiento.

Para citar otros ejemplos, los siguientes nombres de marca generan conceptos diferentes como lo son la confianza y la solidez, en el caso de Visa, Dunkin Dunuts, Amazon y Coca Cola; as铆 como el concepto de innovaci贸n y disrupci贸n en marcas como Google,聽 Facebook,聽 Disney, Instagram, Apple y Xioami.

Cada marca puede evocar alg煤n concepto o sentimiento en nuestras vidas, aunque algunas no representen algo significativo, sabemos en realidad a qu茅 se refiere o cu谩l es su ofrecimiento.

No podemos pasar por alto los criterios al momento de elegir el nombre que crearemos para una marca. Estos pueden ser desde la invenci贸n de una palabra, hasta crear la marca con el nombre o apellido del fundador. As铆 se han creado algunas marcas muy conocidas en Colombia, por nombrar 煤nicamente dos: Pat Primo y Pesquera Jaramillo.

Existen diferente t茅cnicas o categor铆as dentro de la construcci贸n de un nombre de marca. Entre estas podemos encontrar:

– Nombre Descriptivo

Establece lo que la empresa, producto o servicio es o realiza y se describe en su nombre.

Las marcas descriptivas son la clase m谩s antigua de marcas.聽John Deere, por ejemplo, es la marca de聽Deere & Company. La compa帽铆a fue fundada en 1837 y el nombre deriva de la descripci贸n de qui茅n es su fundador.

Los nombres descriptivos tambi茅n son efectivos para describir el negocio. Por ejemplo,聽BetPlay聽es una compa帽铆a de apuestas.

Estos nombres聽hacen que las marcas se posicionen聽y que sea m谩s f谩cil para los clientes, el poder identificar y elegir sus productos y servicios (ya que lo asocian con sus beneficios).

Antes de avanzar en lo descriptivo, es necesario advertir que esta clase de nombres pueden tener restricciones legales dependiendo de las normas existentes en cada pa铆s.

Las empresas que siguen procesos descriptivos en su estrategia de Naming, pueden dar lugar a controversia o falta de credibilidad, si llegase a modificar su categor铆a original. Si el modelo primario era la bebida refrescante, y pasa a ser una marca de ropa deportiva, la confianza adquirida puede hacerle pasar una mala jugada a la empresa. Se han conocido varios casos, en algunos ha sido necesario dar vuelta atr谩s y no continuar con la idea de la diversificaci贸n; tambi茅n por dicho cambio, otras empresas han perdido relevancia y en otros, infortunadamente la quiebra ha sido su final.

Por ejemplo,聽Salesforce聽se fund贸 como un proveedor de software de CRM centrado en la automatizaci贸n de los proces de admienitraci贸n de las relaciones con los clientes.聽Actualmente, la compa帽铆a ha evolucionado hacia una organizaci贸n de聽cloudcomputing, ofreciendo una variedad de aplicaciones que van mucho m谩s all谩 de los equipos de ventas. Por eso, ahora, el nombre de la compa帽铆a es menos robusto de lo que era en el momento de su creaci贸n.

– Acr贸nimos: Abreviatura de un nombre descriptivo.

Varias marcas reconocidas, construyeron su nombre a trav茅s de un proceso de Naming basado en acr贸nimos:聽GE, UPS, IBM, SAP, HP y TD, entre otros.

Gran cantidad de acr贸nimos,聽evolucionan a partir de nombres funcionales. Los nombres descriptivos pueden hacer un giro y convertirse en acr贸nimos.聽聽

Resulta dispendioso y poco atractivo, decir Cooperativa de L谩cteos de Antioquia, siendo de m谩s f谩cil recordaci贸n nombrar Colanta. Igual sucede con Mapfre, que significa Mutualidad de la Agrupaci贸n de Propietarios de Fincas R煤sticas de Espa帽a.聽

Un acr贸nimo tiene grandes ventajas pero tambi茅n desventajas. Es聽r谩pido de decir, f谩cil de recordar y sonoro. La desventaja es que no nace de manera creativa, es decir; no acude al vasto repertorio que el lenguaje ofrece.

Para lograr que una estrategia de Naming tenga un futuro esperanzador, debe obligatoriamente tener un significado que relate o cuente una historia.

– Nombres abstractos.

Las聽palabras creadas con base en la imaginaci贸n,聽son muy llamativas; es decir, no est谩n 鈥渃ontaminadas鈥 con otros significados (sean positivos o negativos).

Parece que fuera algo sencillo la creaci贸n abstracta de un nombre para cualquier marca, pero eso es un arma de doble filo.聽 Depender谩 de la asociaci贸n de significados y valores聽dados a su marca.

Las mejores marcas con Naming abstractos se basan en nombres 鈥減o茅ticamente鈥 construidos.

Por ejemplo,聽Twitter evoca la experiencia de comunicarse r谩pidamente en 140 caracteres, simulando el sonido corto de un ave. recordemos que esta red social permit铆a que sus usuarios utilizaron solo este n煤mero de caracteres antes de aumentarlos a 240. Google resuena con el acto de buscar e investigar encontrando un n煤mero infinito de resultados y que se conocen bajo la t茅rmino matem谩tico Googol, que en espa帽ol se pronuncia G煤gol. Facebook trae el concepto del libro de las caras, donde se puede encontrar informaci贸n y fotograf铆as de los diferentes perfiles creados, conocer los acontecimientos de familiares y amigos mediante escritos, fotos y videos.

– Nombres sugerentes.聽

Estos nombres se construyen sobre la sensaci贸n o la experiencia que ofrece la marca. Un ejemplo de esto es la marca L铆mpido, la cual ofrece un producto para limpiar y desinfectar ropa.

El uso de nombres sugerentes aporta en gran manera al posicionamiento de marca, recordando la utilidad ye l valor que se encuentra en los productos respaldados por ese nombre.

Adem谩s, son declaraciones de posicionamiento. Est谩n prestos a destacarse seg煤n sea el mercado, y establece gran expectativa cuando son seleccionados.

Cuando se sugiere un nombre, uno de los mayores inconvenientes es聽lograr con rapidez conectar el significado con la marca. Para que esto sea posible, es necesario entender e investigar con profundidad, todas las caracter铆sticas del negocio Esto requiere una comprensi贸n profunda del negocio y lo que representa antes de que comience el proceso de Naming.

– Naming por Neologismo

Se trata de la construcci贸n de un nombre de marca nuevo a partir de otros que ya existen. Un ejemplo de esto es que de la marca del canal de televisi贸n deportivo Win Sports, surge el producto Premium “Win Sports +”.

– Naming Evocativo:

Se trata de evocar un concepto mediante una palabra conocida que funciona como ra铆z del nombre, y partir de esta para construir un nuevo nombre de marca. Por ejemplo las marcas Vueling y Branfluence.

– Naming Asociativo:

El Naming Asociativo es aquel que asocia e concepto de una o varias palabra a la forma como la marca quiere ser percibida. Un ejemplo de esto es cuando una marca de construcci贸n de proyectos de vivienda tiene el nombre de “Diamante”, para reflejar que sus proyectos son exclusivos, relacionados con elegancia, estilo y precios considerablemente altos al compararlos con otras opciones del mercado.

Caracter铆sticas de una estrategia de Naming Exitosa.

Diferentes formas existen para comprobar si nuestra estrategia de Naming podr铆a considerarse exitosa. Debemos hacer una selecci贸n de los nombres de nuestras marcas, considerando cada una de las siguientes caracter铆sticas b谩sicas:

  • Nombre de Marca Distintivo:

    Entre la competencia, 驴Se destaca el nombre?, 驴se diferencia?, 驴se diferencia?

  • Sonoridad del Nombre:

    驴El nombre es f谩cil de pronunciar, de identificar y de entender? Es de vital importancia la facilidad e n el momento de聽 pronunciar el nombre de marca.聽 Analizar la forma como el nombre suena hace parte de la investigaci贸n y validaci贸n.

  • Capacidad de ser Recordado

    驴Es f谩cil recordar el nombre? 驴Cu谩ntas veces tienes que escucharlo para recordarlo?

  • Capacidad de Expresi贸n y Concepto

    驴El nombre demuestra de qu茅 trata su marca? 驴Se ajusta a la personalidad de la marca.

  • Apariencia Visual:

    驴C贸mo se ve la palabra impresa? 驴Se relaciona lo visual con la pronunciaci贸n?

Principios de un Naming efectivo.

A continuaci贸n, se describen los 10聽principios o leyes b谩sicas de los Naming:

  1. Debe ser聽coherente聽con la arquitectura de marcas de la compa帽铆a.
  2. Un buen nombre debe saber trasmitir y resumir una聽historia.
  3. Tiene que ser聽distintivo, diferenciado y 煤nico.
  4. Un Naming debe ser聽atemporal y adaptable聽al crecimiento o extensi贸n de 聽 la compa帽铆a.
  5. Un nombre debe serevocador y sugerente. Que permita la f谩cil asociaci贸n a los valores de la marca.
  6. Debe ser聽notorio y f谩cil de recordar.
  7. Tiene que generar聽credibilidad. As铆 como en la categor铆a original, adaptarse a futuras extensiones.
  8. Un nombre de marca tiene que ser聽f谩cil de leer y pronunciar.
  9. Tiene que ser聽registrable. Es importante investigar la viabilidad legal del nombre.
  10. Debe estudiar y evitar posibles聽asociaciones y connotaciones聽negativas, tanto en su mercado como en mercados internacionales.

Es preciso analizar con profundidad todo el proceso de Naming, invertir en los servicios profesionales, ya que haci茅ndolo se crea una clara ventaja competitiva sobre organizaciones que no le otorgan la importancia necesaria.

 

Pasos para crear un Naming de Marca.

Los siguientes aspectos son esenciales para el desarrollo del Naming:

  1. Conocer cu谩les son las caracter铆sticas de la marca o producto.

  • Determinar 5 aspectos principales a destacar de la marca o el producto.
  • Establecer el ofrecimiento de la marca.
  • Aquello que sobresale respecto a la competencia y que lo hace exclusivo.
  1. Trazar la l铆nea de competencia.聽

  • Observar y delinear los espacios donde se mueve el sector a conquistar.
  • Revisar los nombres de los competidores, cu谩les son llamativos y la respuesta del usuario frente a estos.
  1. Precisar la categor铆a del producto.聽聽

Es prioridad determinar el segmento del producto y qui茅nes son sus principales competidores.

  1. Idear y seleccionar el nombre.聽

Empleando la coherencia de todo aquello que envuelve la marca.聽Si representa o no lo que ofrece la marca y si se asocia positiva o negativamente.

  1. Recopilar los nombres de acuerdo a su categor铆a.聽

Definir si va ser de modo descriptivo, acr贸nimo, abstracto, evocativo u otro.

  1. Examinar el nombre.

De acuerdo con los siguientes componentes:

  • 驴C贸mo se identifica en el mercado?
  • Recomendable que sea corto y de f谩cil recordaci贸n.
  • Coherente. Que siga una misma l铆nea respecto al segmento o industria.
  • Sencillo de transmitir. Sea mediante la voz o escrito.聽
  • Que permita la expansi贸n en caso de querer ampliarse la marca en diversos sectores.

Rescatando lo anterior, se hace un filtro que conlleva a minimizar los errores en el Naming, y hace visualizar un rumbo estrat茅gico.

 

Pruebas para la selecci贸n del Naming.

Someter a ensayo el nombre elegido, es adem谩s de enriquecedor, algo que motiva a todos los involucrados en el proyecto. Para tal finalidad, los siguientes concejos son de un valioso aporte:

 

  1. Conceptuar entre varias personas que hagan parte de las audiencias de inter茅s de la empresa (Stakeholders) sobre聽 el reto que demanda el nombre.
  2. Grabar el nombre en lo posible con voz de locutor/a profesional, y dejarlo en los contestadores autom谩ticos.
  3. Escribir el nombre en espacios grandes como tableros, vallas, cajas de luz, entre otros.
  4. Imprimirlo en una tarjeta de presentaci贸n.
  5. Desarrollar 5 frases en las que se relacione el Naming de la marca con sus atributos.
  6. Preguntar a ni帽os y adultos, qu茅 se imaginan cuando se nombra. Esto hace que el enfoque sea asertivo.
  7. Comprobar su disponibilidad legal. En el caso colombiano, la diligencia se hace en la C谩mara de Comercio.
  8. Rendirlo a examen ling眉铆stico. Muchas veces su lectura en otro idioma, crea un significado negativo o ambiguo.

 

Algunos ejemplos de Naming exitosos.

Destacamos c贸mo empezaron y el resultado final, que indudablemente motivan a la generaci贸n de un correcto Naming:

  • FederalExpress 鈥 FedEx.
  • Marufuku Company 鈥 Nintendo.
  • Graphics Group 鈥 Pixar.
  • Lucky Goldstar 鈥 LG.
  • Service Games 鈥 SEGA.
  • BackRub 鈥 Google.
  • Quantum Computer Service 鈥 AOL.
  • Brad鈥檚 Drink 鈥 Pepsi.
  • Andersen Consulting 鈥 Accentu
  • re.
  • David and Jerry鈥檚 Guide to the Work Wide Web 鈥 Yahoo

 

Branding – Video realizado por Daniel Diaz Paez. Estudiante Universidad EAN

 

Branding Gr谩fico: Creaci贸n de Logos

驴Qu茅 es un logo o Logotipo?

Un logo (o logotipo), es un聽distintivo聽creado聽por聽letras聽o聽abreviaturas聽煤nicas聽que representan a una empresa, persona, marca o producto; es decir, est谩 formado por un tipo de聽letra聽煤nico聽y聽original聽que normalmente聽lleva聽el聽nombre聽de la聽empresao marca.

Existen las partes de un logo o elementos que componen la identidad visual de la marca, como son el聽isotipo聽(dibujo),聽imagotipo聽(s铆mbolo + palabras sin agrupar) y el聽isologo聽(s铆mbolo + palabras agrupadas).

Importancia de un logotipo

Avanza la creaci贸n constante de peque帽as, medianas y grandes empresas, personas que anhelan popularidad, productos que nacen al interior del hogar, y todo esto hace que exista competencia en todos los niveles; y a esto hay que a帽adir las plataformas tecnol贸gicas que se usan para lograr su reconocimiento. Por esto existe una sed por la originalidad, y as铆 demostrar desde el principio, la creatividad para la consecuci贸n de una buena imagen, sea personal o empresarial.

El crear un buen logotipo empresarial o de marca personal, es importante para poder聽trasmitir el objetivo de una empresa o producto hacia los聽 clientes;聽en cambio, un logotipo mal hecho se percibe como una falta de profesionalismo, he ah铆 la聽importancia de un logotipo parapodergenerar Branding de marca, en casos donde se debe evaluar si es necesario cambiar o replantear la imagen gr谩fica corporativa en una empresa. Unlogotipo original, creativo, que sea expresivo;se帽alar谩 la ra铆z聽 y el valor de la empresa.聽

Tipos de Logo

Logotipo:

Dentro del m谩gico mundo del Branding, aparece el Logotipo que b谩sicamente es la representaci贸n del nombre de la empresa,聽simbolizado por un聽texto. Este tipo de logo est谩 formado 煤nicamente por texto y se diferencia de los dem谩s por la tipograf铆a particular que se usa (tipo de letra).

Lo m谩s importante de un logotipo es que sea:

  • LEGIBLE聽independientemente del tama帽o que usemos.
  • RESPONSIVE, que podamos adaptarlo a diferentes escalas y formatos sin perder su esencia (imprescindible con la importancia que han tomado las redes sociales y las webs adaptativas).
  • REPRODUCIBLE聽en cualquier material.
  • QUE GENERE IMPACTO VISUAL, de manera que nos llame la atenci贸n a simple vista y sea f谩cilmente recordado.
  • ATEMPORAL Y 脷NICO, diferenci谩ndose dentro de la competencia y con un dise帽o perdurable en el tiempo.

 

Que es logotipo

Ejemplos de logotipo

Imagotipo:

Este g茅nero de logo, es la聽mezcla del texto m谩s el 铆cono, si bien estos son presentados juntos, tambi茅n pueden funcionar por separado. Ejemplos de imagotipo: Movistar, Spotify, Netflix, Entel, Adidas.

Eventualmente, cuando la marca se ha extendido y se ha vuelto hegem贸nica, un imagotipo puede dar paso a un isotipo, suprimiendo la palabra para que prevalezca el 铆cono, tal como en la actualidad ha ocurrido con la marca Nike o Apple.

 

imagologo imagotipo

Ejemplos de imagologo imagotipo – branding

Isologo:

Esta categor铆a de logo, resulta de la combinaci贸n del texto m谩s el 铆cono.聽No pueden funcionar por separado聽debido a que el 铆cono es la parte del texto, y el texto forma parte de este 铆cono. Se define como la coexistencia o uni贸n de un isotipo y logotipo en un mismo elemento llamado de esta forma en el Branding: Isologo.

Los Isologos son menos t铆picos en el mundo del logotipo, pero son una fant谩stica idea para diferenciarse de la competencia.

Se diferencia por lo tanto del logotipo, que solo implica el dise帽o del texto (por ejemplo, Coca-Cola), o del isotipo, que se refiere al 铆cono separado del texto que da nombre a la marca, producto o instituci贸n (por ejemplo: Nike).

Forma parte de la gran variedad de s铆mbolos gr谩ficos 煤tiles en la comunicaci贸n visual para la colocaci贸n de marcas y productos en el mercado, aunque ese no es su uso exclusivo.

 

Isotipo

Es el 铆cono de la marca que puede ser reconocido y nombrado sin la necesidad de un texto. Se requiere mucho esfuerzo y estrategias de marketing para llegar al 茅xito. Muchas empresas han hecho un buen trabajo con el reconocimiento del isotipo de la marca, como es el caso de Apple. Cuando vemos la manzana, todos sabemos de qu茅 marca o empresa se trata.

El isotipo es una parte esencial de la imagen corporativa, por ello es imprescindible hacer una investigaci贸n previa de ejemplos de isotipos de la competencia o empresas que est谩n utilizando esta alternativa dentro del Branding.

isologo - branding

 

驴C贸mo crear un buen logo que destaque entre la competencia?

Un logo es una forma distintiva de escribir un nombre, puede ser de manera sencilla hasta elegante. Por eso, es esencial que un logotipo lo represente a usted y/o a su marca. Es recomendable contar con un profesional en dise帽o gr谩fico para lograr hacer un buen logotipo. Suministrar toda la informaci贸n posible, dictaminar las principales caracter铆sticas a emplear dentro del logo que se desea,聽dar谩 como resultado el fin deseado. La imagen empresarial, de un producto o incluso la personal, en gran medida depender谩 de la creaci贸n de un buen logotipo.

Caracter铆sticas de un buen logotipo.

Cabe mencionar que no es recomendable llenar de caracter铆sticas un logotipo, es decir saturarlo de colores, formas, sombras; debido a que el logo se mostrar谩 opaco y ser谩 un distractor que interfiera en la imagen que se intenta trasmitir. Un buen logotipo聽en la mayor铆a de los casos, es el m谩s sencillo, pero que transmite personalidad. El uso de los colores es permitido, dan un aire de frescura, siempre y cuando no sean usados en exageraci贸n.

Un buen logo es memorable. Para esto existen dos clases, la que observamos y en la mente qued贸 una imagen simple, y la que observamos y en la mente nos impresion贸.

Los logos impresionantes perduran en nuestra mente, porque cuando vuelven a verse, hace que se piense y justamente eso es lo que lo torna memorable.

Un buen logotipo聽es intemporal, es decir un logo que debe trascender en el tiempo, adem谩s de ser original. Copiar nunca ser谩 recompensado, especialmente en el sensacional mundo del Branding.

El logotipo y la creaci贸n del lema o slogan

Es ideal crear una historia adicional y que represente la idea de tu comunicaci贸n, por ejemplo Bancolombia y uno de sus lemas: 鈥淟e estamos poniendo el alma鈥, al igual que Movistar que peri贸dicamente cambia de lema, esto sin duda si se trabaja de manera constante, traer谩 beneficios de posicionamiento de marca, adem谩s de verse m谩s profesional.

Errores al crear o redise帽ar un logo

 

  • Comprar el logo en un banco de im谩genes, o empresas que venden logotipos. En el mercado tecnol贸gico, se consiguen v铆a on line o pre fabricados, sin embargo la exclusividad debe ser relevante, y es muy alto el riesgo de que el logo haya sido utilizado.
  • Crear un logotipo o isotipo inspir谩ndose en una聽imagen o video que se hizo viral por las redes. Es elemental pensar que otras personas tambi茅n deseen apropiarse de lo mismo.
  • No fijarse en la tipograf铆a o estilo de letra. Se debe enfocar en que todo lo realizado, haga que los clientes o seguidores noten el grado de profesionalismo.
  • Copiar聽caracter铆sticassimilares de la competencia. Puede presentarse inconvenientes ante la ley.
  • Acudir a inexpertos. La creaci贸n del logotipo, debe dejarse en manos de un dise帽ador profesional y ojal谩 con vasta experiencia.

Tipos de Branding

Dentro del Branding, encontramos diferentes tipos o enfoques que pueden determinar la construcci贸n de una marca. Los tipos de Branding m谩s populares son:

Personal Branding

Tambi茅n conocido como marca personal; busca generar un concepto de marca alrededor de una persona, con el fin de desarrollar una percepci贸n en sus seguidores, acudiendo a su imagen, profesi贸n y reputaci贸n.

El director ejecutivo de Amazon, Jeff Bezoz,聽define la marca personal como 鈥淟o que dicen de ti, cuando no est谩s en la sala鈥.聽

El Personal Branding comienza desde el nombre de la persona. Este es聽determinado por sus padres, desde antes que el individuo tenga conciencia. Los nombres tienen un significado que generan una influencia frente a lo que la persona ser谩 durante toda su vida, y por tal raz贸n, algunos deciden cambiar su nombre con el paso de los a帽os, al no sentirse identificados con el que les fue impuesto desde su nacimiento.

As铆 mismo, para construir una marca personal,聽debemos hacer una reflexi贸n sobre nosotros mismos, establecer objetivos profesionales, reconocer nuestras pasiones, motivadores y generadores de esperanza. Es preciso definir nuestra misi贸n y prop贸sito de vida, entendiendo el papel de nuestra profesi贸n para el cumplimiento de dicho destino. Esto no es una tarea f谩cil, pero ser谩 la base para establecer los cimientos de la marca personal que nuestra audiencia o nicho de mercado, seguir谩 tras sentirse seducido por nuestra historia y proyecto de vida.

El concepto de Personal Branding, se expande en el mundo cuando el escritor norteamericano Tom Peters, realiz贸 el art铆culo titulado 鈥淭he Brand Called You鈥, publicado en 1997 para la revista Fast Company.聽 El art铆culo propon铆a a las grandes compa帽铆as entender la importancia de las marcas.聽

Co-Branding聽

Se trata de la alianza estrat茅gica y temporal entre dos o m谩s marcas, con el fin de fortalecer los resultados de sus actividades de comunicaci贸n y comercializaci贸n, impulsando su valor y su rentabilidad. Al parecer, el Co-Branding surge en los a帽os 50鈥檚 cuando la marca francesa Renault, realiza una alianza con la Joyer铆a Van Cleef & Arpels, desarrollando entre las dos compa帽铆as flyers o colgantes que publicitaban el lanzamiento de un nuevo veh铆culo con un dise帽o 煤nico y exclusivo, junto con la diversidad de art铆culos finos de joyer铆a.聽

En el Co-Branding, cada marca tiene su propia identidad y se puede diferenciar con claridad. Por tal raz贸n, antes de realizar una alianza entre marcas con fines de Co-Branding, se deben establecer los objetivos y razones de dicha actividad, las audiencias de inter茅s en com煤n, los presupuestos y medios de comunicaci贸n, mensajes y resultados esperados.

En un proceso de Co-Branding, ninguna marca se debe ver mayormente beneficiada, por el contrario, se trata de un equilibrio entre las partes y generar un gana-gana (win-win), cuyo resultado sea positivo para ambas empresas y su p煤blico objetivo.

Algunos de los beneficios de realizar una estrategia de Co-Branding son:

  1. La posibilidad de entrar en otros mercados, ya que la ayuda de otras firmas con mayor reconocimiento, puede ser un impulso necesario para abordar mercados o nichos que no hab铆an sido conquistados.
  2. Captar nuevos clientes, pues la novedad motiva, anima y seguramente el resultado ser谩 la consecuci贸n de m谩s consumidores. En algunos casos, las marcas son gestoras de un nuevo producto fusionado.
  3. Compartir los gastos de ciertas acciones. Por ejemplo, el presupuesto para los medios en una campa帽a publicitaria. Los medios masivos de comunicaci贸n, entre los que se destaca la televisi贸n, conlleva un gran esfuerzo econ贸mico.

Compartir los gastos en este tipo de acciones, puede ser de alivio y por ende, un gran beneficio para las partes.

Video desarrollado por Maria Camila Rodriguez, estudiante de la Universidad EAN

Country Branding聽

El Country Branding se trata de construir una marca para un pa铆s, ciudad o poblaci贸n.聽 Su objetivo es crear inter茅s acerca del lugar y poder as铆 mejorar su percepci贸n dentro y fuera del mismo; esto con el fin de motivar a la inversi贸n en turismo o en adquirir productos provenientes de dicho lugar.聽

Los pa铆ses se han visto en la necesidad de posicionar su nombre como marca dentro de un entorno econ贸mico global, con el fin de generar distinci贸n entre los dem谩s pa铆ses. La competencia por la atenci贸n comercial de los grandes grupos socios econ贸micos, por ejemplo los importadores de productos y servicios, motivan a que las naciones sean reconocidas tambi茅n como una marca.聽

Cabe recordar la frase 鈥淓l prestigio de un pa铆s no se hace: 隆se gana!鈥, seg煤n lo expres贸 el brit谩nico Simon Anholt en su art铆culo Las Marcas Pa铆s, escrito para el instituto de Estudios Internacionales de la Universidad de Chile.

Otra de las funciones del Country Branding es mejorar u optimizar la reputaci贸n del lugar, atacando el concepto negativo que se ha podido generar por situaciones del pasado que afectaron la imagen de manera local o global.

La compa帽铆a norteamericana Future Brand, mundialmente reconocida por lograr desarrollar el concepto de 鈥Marca Pa铆s鈥, para el a帽o 2019 ubica a Colombia en el puesto 39, en un ranking de 75 pa铆ses. Para esta medici贸n, se tiene en cuenta la calidad de vida, el potencial econ贸mico, sistema de valores, productos, servicios y naturalmente el turismo.聽

En Suram茅rica, la naci贸n colombiana vivi贸 a plenitud el Country Branding, m谩s exactamente en el a帽o 2005 se cre贸 la primera campa帽a con el fin de construir la marca Colombia bajo el tema 鈥淐olombia es Pasi贸n鈥; esta campa帽a tuvo inversi贸n econ贸mica por parte de Proexport y diferentes empresas del sector privado.聽

 

La marca Colombia surge como necesidad de promocionar los productos, servicios, cultura, destinos y potencial de desarrollo e inversi贸n de nuestro pa铆s, con la finalidad de la abertura para los nuevos mercados y atraer la inversi贸n extranjera que beneficie el desarrollo de todo el pa铆s.

Durante el gobierno de Juan Manuel Santos, se crea la marca Colombia, representada por figuras geom茅tricas que comunican sus regiones y a trav茅s de colores que acent煤an los mensajes claves del pa铆s.

El color verde refleja las monta帽as, los valles y los llanos. El color violeta evoca la variedad de las flores, especialmente la orqu铆dea que es un s铆mbolo nacional. El amarillo representa el sol, los minerales y la energ铆a. El azul muestra la riqueza de sus r铆os, mares y lagos. El color rojo representa el coraje, talento y calidez de los colombianos.聽

Para que fuera m谩s impactante visualmente, la marca Colombia fue presentada mediante el c贸digo internacional alfab茅tico CO, el mismo que identifica al pa铆s globalmente desde el a帽o 1974.

Employer Branding

Este tipo de Branding busca generar marca y reputaci贸n dentro de la organizaci贸n. Est谩 dirigido a atraer el mejor talento posible para que haga parte de los colaboradores o empleados de una empresa. Se distingue porque el lugar de trabajo cuenta con un excelente ambiente laboral y esto conlleva alta notoriedad.

Dentro de los beneficios que las empresas utilizan para generar este tipo de percepci贸n positiva en los actuales y futuros colaboradores, est谩n: Transporte gratuito, salas de descanso, asistencias m茅dicas, vacaciones prolongadas, asesoramiento legal, convenios con gimnasios, restaurantes y por supuesto el caf茅 disponible a cualquier momento.聽

Entre las empresas m谩s destacadas que generan un fant谩stico y deseado ambiente laboral, se encuentran Google y Apple.


Branding Social

Tambi茅n conocido como marketing de causa. Su objetivo es generar valor a la marca a trav茅s de su compromiso con una problem谩tica social que afecte o que sea de inter茅s para la comunidad. Normalmente se direcciona en concordancia con las actividades y productos que la empresa desarrolla.

Entre las causas de mayor inter茅s para la sociedad, se encuentran las pol铆ticas amigables con el medio ambiente, los patrocinios a deportistas que surgen de la comunidad, eventos deportivos y culturales, inversi贸n social en infraestructura, apoyo m茅dico a la comunidad y la inversi贸n para la educaci贸n.

La marca Dove, ha construido una marca en torno a la autoestima de las mujeres, por encima del estereotipo de belleza f铆sica utilizado por otras marcas de productos de belleza. Adicional a los mensajes publicitarios, invierte parte de sus recursos en programas dirigidos a potenciar y apoyar emocionalmente a las mujeres de diferentes partes del mundo.

El Branding Social construye una reputaci贸n s贸lida de la marca, no solo para sus clientes, sino en las diferentes audiencias o interesados (stakeholders) que representan alg煤n tipo de inter茅s en la organizaci贸n. Entre estos, se destacan los proveedores, distribuidores, las entidades gubernamentales, los medios de comunicaci贸n, las entidades financieras y la comunidad en general.

Las acciones sociales realizadas por las empresas, tambi茅n benefician tributariamente a las compa帽铆as en algunos casos, recibiendo descuentos en impuestos y obligaciones de ley.

El Brand Equity y c贸mo se construye.

El Brand Equity tambi茅n conocido como capital de marca, es el valor que tiene una marca teniendo en cuenta su capacidad de vender m谩s debido a su notoriedad, relevancia y percepci贸n por parte de los consumidores.

Es uno de los activos intangibles m谩s importantes de cualquier empresa, ya que si

una marca no es notoria o de f谩cil recordaci贸n, no vender谩; entre m谩s reconocimiento tenga la marca, mayores valores genera y no solo son medibles en t茅rminos de ventas, sino que se tienen en cuenta otras variables tales como la vivencia o sensaci贸n de los clientes, las cuales crean ventajas que hacen diferencias o distinciones entre las empresas o productos.

Es el caso de la marca Apple, que al realizar el lanzamiento de un nuevo dispositivo, las filas de los clientes para adquirirlo son extensas, las personas se 鈥減elean鈥 por ser los primeros en tenerlo, porque adem谩s de un Iphone, adquieren una experiencia diferencial.

驴C贸mo se construye el Brand Equity?

La construcci贸n o creaci贸n del Brand Equity se da a partir de la formaci贸n de una conciencia de la marca, la cual se logra a trav茅s de la formaci贸n de im谩genes que se quedan en la mente de los consumidores para lograr su predilecci贸n y lealtad.

Este proceso consta de diferentes factores, a saber:

  1. Se deben elegir los diferentes elementos que conforman la marca y permiten su identificaci贸n y diferenciaci贸n. Ejemplo: La manzana de Apple.
  2. Establecer las actividades de marketing a desarrollar para posicionar la marca.
  3. Constituir asociaciones poderosas que permitan a la marca generar recordaci贸n en los clientes.

 

Elementos del Brand Equity:

 

Conocimiento de la marca. Es lo que hace que la marca sea diferente y 煤nica.

Calidad. Se refiere a la percepci贸n en la excelencia de los productos, la raz贸n por la cual se elige esa marca sobre las de la competencia.

Popularidad. Para este elemento son esenciales las redes sociales, a trav茅s de las cuales segmenta a los consumidores y se llega r谩pidamente a ellos.

Posicionamiento. Mediante este, se genera la recordaci贸n en los consumidores.

Relevancia. Es la satisfacci贸n de las necesidades de los clientes y la importancia de los productos de la marca para los consumidores.

Familiaridad. Se trata de que los consumidores conozcan y entiendan la marca, adem谩s que se sientan familiarizados con ella y la valoren.聽

C贸mo cobrar Una estrategia de Branding

Desarrollar una estrategia de Branding para una empresa por parte de una agencia de comunicaci贸n, una boutique de marca o un profesional en mercadeo, publicidad, dise帽o gr谩fico o dise帽o industrial, normalmente tiene un valor monetario por el desarrollo de dichos servicios.

Recordemos que el Branding no se debe relacionar 煤nicamente con la creaci贸n y dise帽o de un logo, sino que este proceso comienza mucho antes, con la planeaci贸n de lo que se quiere comunicar y el concepto que se desea posicionar en las diferentes audiencias.

Despu茅s de esto, se debe administrar y gestionar la marca creada. Este proceso no tiene fin, sino que es iterativo a trav茅s del tiempo, investigando y generando un plan de acci贸n a favor de la marca.

Este trabajo, puede tener diferentes valores seg煤n la experiencia y Know how de sus realizadores. No existe un precio 煤nico establecido que los oferentes deban tener como referente.

Algunas formas en que se puede cobrar or este trabajo de Branding estrat茅gico puede ser por proyecto o por hora trabajada. A continuaci贸n, observaremos un video explicativo que nos entrega algunas ideas de c贸mo cobrar un proyecto de Branding para una marca, proyecto, empresa o producto.

Video realizado por Cristian Kleber. Estudiante de la Universidad EAN